iPad เป็น Game Changer ตัวใหม่ของ อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ จริงหรือ?

หลังจากมีกระแสข่าวลือมากมาย ถึงผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ที่ Apple เตรียมจะเปิดตัว ตามธรรมเนียมที่ปฏิบัติอยู่เป็นประจำในช่วงเดือนมกราคมของทุกปี

ไม่ว่าจะเป็นข่าวลือ iPhone รุ่นใหม่

การสร้าง “Tablet PC” ที่มีข่าวลือมาหลายเดือน มีภาพหลุดออกมา ทั้งจริงและหลอก

รวมไปถึง ชื่อ ที่มีหลายๆคนคาดเดาไปหลากหลาย เช่น iSlate หรือ iTablet

…ในที่สุด 27 มกราคม 2010 วันที่ทุกคนรอคอยก็มาถึง…

Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ นาม “iPad”…

(รูปที่ 1 : Steve Jobs กำลังถือ “iPad” เปิดตัวให้คนทั่วโลกได้เห็นครั้งแรก)

“iPad” เป็นอุปกรณ์ที่ Steve Jobs นิยามว่า เป็นคอมพิวเตอร์ขนาดพกพา ที่เข้ามาเติมช่องว่างระหว่าง โทรศัพท์ SmartPhone และ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ้ค

ที่คือ โจทย์ข้อสำคัญ ที่ Steve Jobs จะใช้นิยามตลาด

ตัว “iPad” เอง Steve Jobs ถึงกับเรียกว่าเป็น “Truly Magical and Revolutionary Product” เลยทีเดียว

จากนิยามของ “ช่องว่าง” ดังกล่าว พบว่า อุปกรณ์ที่เข้าข่ายและมีจำหน่ายอยู่แล้วในตลาด คือ “Netbook”

(รูปที่ 2 : นิยามตลาดของ “iPad” คือ “Third Category Device” ของอุปกรณ์พกพา (Mobile Device) นอกจากโทรศัพท์มือถือและคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้ค)

สิ่งที่ Steve Jobs พยายามบอกก็คือ Netbook นั้น เป็นเพียงคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้ค ราคาถูก ใช้จอภาพที่มีคุณภาพต่ำ ความเร็วในการทำงานของเครื่องช้า จึงไม่น่าจะเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ของ “ช่องว่าง“ ดังกล่าว ได้ดีที่สุด

แต่สิ่งที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด คือ อุปกรณ์ประเภทที่เรียกว่า “Tablet” หรือ บางบริษัทเรียกว่า “Slate” นั่นเอง

ภาพรวมตลาด “Tablet”

“Tablet” หรือ “Slate” จริงๆแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับวงการไอที เพราะมีกันมานานแล้ว

แต่ไม่ได้รับความนิยมเนื่องจากมีราคาค่อนข้างสูงไม่น้อยไปกว่าคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้ค

อีกทั้งการออกแบบตัวเครื่อง รวมถึงระบบปฏิบัติการและซอฟท์แวร์ ไม่ได้ออกแบบมาให้เหมาะสมกับการใช้งานแบบพกพาติดตัวมากนัก

ตลาด “Tablet” จึงเป็นตลาดที่เงียบเหงา และเหมือนรอคอยเวลาดับสลาย

(รูปที่ 3 : หน้าตา Tablet แบบเดิมๆ)

แต่สิ่งหนึ่งที่เข้ามาจุดประกายให้ตลาด “Tablet” เริ่มมีความหวังอีกครั้ง นั่นคือ การมาของ
เครื่องอ่าน E-Book “Kindle” ของ Amazon.com

ด้วยยอดขายตั้งแต่รุ่นแรกจนถึงรุ่นปัจจุบันกว่า 1.49 ล้านเครื่อง จน นิตยสาร Fortune นำ Jeff Bezos ขึ้นปก พร้อมยกย่องว่า “Next Revolution” ของ Amazon.com คือ การสร้าง Kindle ให้กลายเป็น “iPod of Print”

“Kindle” สร้างปรากฏการณ์ ยึดครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 60% ในตลาดเครื่องอ่าน E-Book

นักวิเคราะห์หลายๆคน คาดการณ์ว่า “Kindle” รุ่นใหม่ นอกจากจะเป็นเครื่องอ่าน E-Book แล้วจะมีความสามารถมากขึ้น ใกล้เคียงกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้ค ก็เป็นได้

ตลาดเครื่องอ่าน E-Book เริ่มคึกคัก คู่แข่งรายสำคัญอย่าง Barnes & Noble ก็ออกผลิตภัณฑ์ชื่อ “Nook” เข้ามาชน

Sony E-Reader ก็ออกรุ่นใหม่ เพื่อหวังดึงส่วนแบ่งตลาดจาก Kindle พร้อมพัฒนาหน้าร้านขายหนังสือออนไลน์ “E-Book Store” ของตนขึ้นมา

เมื่อเครื่องอ่าน E-Book ขายได้มากขึ้น ย่อมดึงดูดบรรดาธุรกิจสิ่งพิมพ์ต่างๆได้เป็นอย่างดี

ทำให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ เริ่มขยับทิศทางของตนมาเป็น
ฟอร์แมตดิจิตัลมากขึ้น สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ อีกทั้งบริษัทต่างๆแทบไม่มีต้นทุนอะไรเพิ่มขึ้นมาเลย

เมื่อ Distribution Cost เป็นศูนย์ รายได้ที่หักค่าใช้จ่ายแล้ว ก็กลายเป็นกำไรเต็มๆ

อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์และธุรกิจเครื่องอ่าน E-Book เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ จนใครๆก็มองกว่า “Tablet” กำลังจะกลับมา

ก่อนหน้างานเปิดตัว “iPad” ของ “Apple” ไม่กี่วัน ก็มีงานระดับโลกที่สำคัญมากงานชื่อ คือ Consumer Electronics Show หรือ “CES2010″

(รูปที่ 4: HP Slate)

(รูปที่ 5: Lenovo IdeaPad U1)

(รูปที่ 6: Sony Dash)

บริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ของโลก ทั้ง HP , Lenovo ,Sony หรือ Dell ก็มาเปิดตัว Tablet รุ่นใหม่ของตนทั้งนั้น

ปี 2010 คือ ปีของ Tablet จริงๆ

แล้ว “iPad” ของ Apple มีดีอย่างไร

โดยสรุปแล้ว ตัว “iPad” นั้น มีรูปร่างภายนอก คล้ายกับ iPhone หรือ iPod Touch แบบที่ขยายส่วนให้ใหญ่ขึ้น

หน้าจอ LED-backlit IPS LCD ที่นับว่าเป็นจอภาพที่สามารถให้มุมมองให้กว้างกว่าจอ LCD ทั่วไป ที่มักมองชัดในมุมที่แคบ

หน่วยประมวลผล (CPU) ความเร็ว 1GHz ที่ Apple ออกแบบเอง เรียกว่า “A4″ ที่สามารถประมวลผลได้รวดเร็วใกล้เคียงกับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ้คและใช้พลังงานต่ำ

การควบคุมอุปกรณ์ใช้เทคโนโลยีแบบ “Multi-Touch” แบบที่ใช้ใน iPhone หน้าจอสามารถตั้งตรงและหมุนได้เมื่อจับจอเอียง พร้อม “Virtual Keyboard” ที่ช่วยในการป้อนข้อความต่างๆ

ด้วย Hardware ของ “iPad” ถือว่า เป็นอุปกรณ์ที่ออกแบบสวยงามน่าใช้ มีหน้าจอการแสดงผลที่ดีที่สุด และใช้วิธีการควบคุมเครื่อง ป้อนข้อมูล ที่ง่ายที่สุด

(รูปที่ 7 : หน้าตาแบบชัดๆของ iPad)

และจุดขายที่แตกต่างที่สำคัญที่สุดของ iPad และ เป็นหัวใจของผลิตภัณฑ์ทุกตัวของ Apple ก็คือ

“User Experience”

User Experience ของ Apple ถูกถ่ายทอดออกมาด้วย “User Interface” หรือ หน้าจอการใช้งานที่สวยงามและง่ายต่อผู้ใช้

ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple มีความ Sexy มีเสน่ห์ ซึ่งเป็นสิ่งที่มักจะขาดหายไป สำหรับอุปกรณ์ไฮเทค ทั่วไป

“Software” หรือ “Application” ที่ใช้บน “iPad” ก็เป็นปัจจัยที่สำคัญอันหนึ่ง เมื่อสามารถใช้ “Apps” ที่ออกแบบมาสำหรับ iPhone จำนวนกว่า 140,000 ตัวได้เลยทันที

แม้ว่า ตัว “iPad” เอง ไม่ได้มี Hardware ที่สมบูรณ์แบบ (ไม่มีช่องใส่หน่วยความจำเพิ่ม , ไม่มีช่องต่อ USB และไม่มีกล้อง)

แต่ก็เป็นแบบออกแบบโดยใช้เทคโนโลยี Hardware ที่เรียกได้ว่า ดีที่สุด ในการนำเสนอ “User Experience” ที่ดีที่สุด สู่ลูกค้า

นี่คือ ความเหมาะสมและลงตัวของการออกแบบผลิตภัณฑ์ “iPad”

ราคาที่เอื้อมถึง คือ ปัจจัยสำคัญของ “Critical Mass”

สิ่งหนึ่งที่สร้างความประหลาดใจที่สุด ให้กับทุกคนที่ติดตามข่าวของ Tablet ตัวนี้ก็คือ ราคา

แทบทุกคน คาดหมายไว้ว่า ราคาเปิดตัวของ “iPad” จะอยู่ที่ $999 ขึ้นไป

แต่เมื่อประกาศออกมาจริงๆ Apple ตั้งราคาขาย “iPad” เริ่มต้นเพียงแค่ $499 เท่านั้น

ถูกกว่าที่คิดครึ่งหนึ่ง!

แถมไม่มีการล๊อคขายกับผู้ให้บริการโทรศัพท์ เหมือนเช่นในกรณีของ iPhone

(รูปที่ 8: ราคาจำหน่ายของ “iPad”)

เหตุผลที่ Apple ตั้งราคา “iPad” ออกมาต่ำ อย่างแรกก็คือ การทลายกำแพงราคาในใจผู้บริโภค

เรียกได้ว่า ต้นทุนในการเป็นเจ้าของ “iPad” นั้น ต่ำกว่าที่ทุกคนคาดคิด และลบล้างภาพในอดีต ที่ Tablet เดิมๆมีราคาสูง ออกไปจนหมดสิ้น

เหตุผลที่สอง ก็คือ เพื่อสกัดดาวรุ่งอย่าง “Kindle”

ด้วยราคาเริ่มต้น ที่แพงกว่า “Kindle” ของ Amazon.com เพียง $10

แต่ได้
อุปกรณ์ที่ทรงพลังมากกว่า Spec ดีกว่าทุกอย่าง

ผู้บริโภค จะกลายเป็นมอง “Kindle” เป็นของแพงขึ้นมาทันที

เชิงจิตวิทยาการซื้อ ระดับราคาใกล้เคียงกัน และลักษณะสินค้าคล้ายๆกัน ผู้บริโภคจะเกิดการเปรียบเทียบและตัดสินใจเลือก

“iPad” จึงกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเลือก แม้ว่าผู้ซื้อกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่สนใจจะซื้อ “Kindle” ก็ตาม

เหตุผลที่สาม คือ ต้องการกวาดฐานลูกค้าขนาดใหญ่ เพื่อสร้างอำนาจต่อรอง

นอกจาก การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) ที่จะเกิดขึ้น เมื่อมีการผลิตจำนวนเยอะๆแล้ว

ยังเกิด “Network Effect” หรือ คุณค่าที่เพิ่มสูงขึ้น เมื่อมีผู้ใช้มากขึ้น

คุณค่าที่ว่านี้ คือ การขาย Content

“iPad” ได้เพิ่มศักยภาพในการดูหนัง
วิดีโอต่างๆ ให้ดีขึ้น ด้วยเทคโนโลยีการแสดงผลที่ดี และมีระบบหน้าร้านขายหนังและวิดีโอคลิปต่างๆที่ยอดเยี่ยมอย่าง “iTunes”

กลายเป็น “Portable Theater” ที่มีจำนวนมหาศาล ทำให้ค่ายหนังต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากการขาย Content ของตัวเองได้

และถึงแม้ว่า “iPad” จะไม่ได้เปิดตัวมาเป็นเครื่องอ่าน E-Book

แต่วัตถุประสงค์หลักอย่างหนึ่งที่ผู้ใช้จำนวนมากต้องการ คือ “การอ่าน”

แน่นอนว่า อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ สำนักพิมพ์หนังสือต่างๆ จะได้ประโยชน์จากการขาย E-Book ให้กับผู้ใช้ “iPad” เหมือนกับที่ค่ายเพลงและค่ายหนังได้รับจากการขายเพลงและหนัง

ยิ่งฐานลูกค้าใหญ่มากขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งดึงดูดใจค่ายเพลง ค่ายหนังและค่ายหนังสือมากเท่านั้น

และที่สำคัญ ยังเป็นการเพิ่ม “อำนาจต่อรอง” ของ Apple ให้สูงขึ้น

อย่าลืมว่า อำนาจต่อรอง เป็นที่มาของ Business Model และเรื่องการสร้างรายได้ นอกเหนือจากการขาย “iPad”

แล้วมันคือ “Game Changer” จริงรึเปล่า

โดยส่วนตัว ผมเชื่อว่า “iPad” จะเป็น สิ่งที่ Apple ใช้เป็นตัวพลิกเกม เพื่อเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม

โดยเฉพาะธุรกิจหนังสือและอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ ต่างๆ

ปัจจุบัน มูลค่าของตลาด E-Book ทั้งหมด มีราวๆ 1.3% ของตลาดหนังสือที่เป็นกระดาษ ที่มีมูลค่ากว่า 90,000 ล้านเหรียญ

ตัวเลข 1.2 พันล้านเหรียญ ไม่ใช่จำนวนน้อยๆ…

หนังสือ ก็เหมือนกับเพลง ที่รูปแบบธุรกิจ จะเปลี่ยนแปลงจาก การขาย “Physical Product” มาสู่ “Digital Product”

ด้วยการขับเคลื่อน โดยใช้กลไกสำคัญ คือ “ช่องทางการกระจายสินค้าและขาย“ ที่ช่วยให้
ต้นทุนการขนส่งและต้นทุนการขายลดลงเหลือเท่ากับศูนย์หรือน้อยมาก เพราะเป็นการทำผ่านอินเตอร์เน็ตและหน้าร้านออนไลน์

Apple มีสิ่งนี้อยู่แล้ว คือ iTunes Store สำหรับเพลงและหนัง, App Store สำหรับ Application และ iBookStore สำหรับ E-Book บน “iPad”

ทั้ง iTunes และ App Store เรียกได้ว่า ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล ด้วยยอดขายก้อนใหญ่ รวมไปถึงจำนวนสมาชิก iTunes ที่สามารถซื้อสินค้าได้ กว่า 125 ล้านคน

เมื่อเปรียบเทียบกับ “Kindle” ของ Amazon.com หลายๆคนอาจจะแย้งว่า “Kindle” นั้น เหมาะกับการอ่านหนังสือมากกว่า

ด้วยเทคโนโลยีแบบ “E-Ink” ที่ช่วยให้ผู้อ่าน สามารถอ่านหนังสือได้อย่างสบายตาและใกล้เคียงกับกระดาษจริงๆ

ทำให้จุดขายของเครื่องอ่าน E-Book ทุกรุ่น คือ ต้องใช้ “E-Ink”

“iPad” ไม่สามารถสู้เครื่องอ่าน E-Book รุ่นอื่นได้ เพราะไม่ได้เป็น “E-Ink” รึเปล่า?

กรอบอันแรก ที่ขีดวงเครื่องอ่าน E-Book ไว้ คือ “E-Ink”

และกลายเป็นกรอบที่ผู้ผลิตเครื่องอ่าน E-Book ส่วนใหญ่ ทำตามกัน ด้วยความเชื่อที่ว่า คนเรา ต้องการอ่าน E-Book ด้วยความรู้สึกสบายตาและเหมือนอ่านหนังสือที่เป็นกระดาษให้มากที่สุด

เครื่องอ่าน “E-Book” ทุกรุ่นในตลาด จริงมีการแสดงผลแบบ ขาวดำ (Grayscale)

แต่ “iPad” ที่จะตั้งใจจะขาย E-Book เช่นกัน กับมองต่างกันไป

พฤติกรรมการอ่านหนังสือของคนทั่วไป คงอ่านติดต่อกันราวๆ 2-3 ชั่วโมง

น้อยคนนักที่จะอ่านหนังสือ 10 ชั่วโมงติดต่อกัน

“iPad” จึงไม่จำเป็นต้องนำเทคโนโลยีที่ออกแบบมาให้คนอ่านหนังสือติดต่อกันได้ 10 ชั่วโมงมาใช้

และรูปแบบของหนังสือที่ผู้อ่านอยากจะอ่านใน 2-3 ชั่วโมง คงจะไม่เหมือนเดิม

E-Book แบบเดิมๆ จะถูกท้าทายด้วย “Interactive E-Book” ที่มาพร้อมภาพประกอบที่มีสีสันสวยงาม

มีทั้ง VDO และเสียงครบครัน

สามารถคลิกและลิงค์ไปได้ และมีการโต้ตอบกับผู้ใช้ได้

ตัวแทนจาก “New York Times” ได้บอกไว้ว่า หนังสือพิมพ์ฉบับ Digital สำหรับ iPad นั้น “น่าอ่าน” กว่า ฉบับ ที่ทำขายบน Kindle มาก จนเทียบกันไม่ติด

ลองจินตนาการถึง “หนังสือพิมพ์ที่มีชีวิต“ อย่างในหนัง “Harry Potter”

ถ้าทำได้จริง Apple จะกลายเป็นคนที่สามารถทำ Hat-trick ได้

เพราะเป็นคนที่ปฏิวัติอุตสาหกรรมเพลง โทรศัพท์มือถือ และวงการสิ่งพิมพ์ …

สรุป ปัจจัยสำคัญ ที่จะช่วยผลักดันให้ “iPad” ประสบความสำเร็จ