กลยุทธ์ PR และ กรณีศึกษาเรื่อง “Online Reputation Management” ของ Apple กับ “iPhone 4”

หนึ่งในข่าวเป็นกระแสแรงที่สุด มีผู้คนกล่าวถึงมากที่สุดในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาในแวดวงของเทคโนโลยี คงหนีไม่พ้นกระแสความร้อนแรงของ “iPhone 4″

ตั้งแต่เมื่อปี 2007 ที่มีการเปิดตัว iPhone ครั้งแรก พร้อมกับการก้าวเข้าสู่ธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่างเต็มตัว ของ Apple ซึ่งถือว่าผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ ที่ไม่มีประสบการณ์ใดๆในธุรกิจนี้มาก่อน

แต่ สิ่งที่ Apple ทำ คือ การส่ง iPhone เข้ามาปฏิวัติธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ที่มีเจ้าตลาดยักษ์ใหญ่อย่าง NOKIA ถือครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดมาตลอด

Apple สร้างมือถือต้นแบบ ที่ใช้นิ้วสัมผัส ควบคุมการทำงาน ตัดวิธีการป้อนข้อมูลโดยใช้ Stylus และ แป้นพิมพ์ออกไป จนกลายเป็น แบบอย่าง ให้กับ ผู้ผลิตมือถือยักษ์ใหญ่พากันก้าวเดินตาม

Apple สร้างตลาด Mobile Internet บนมือถือ ขยายตัวและเติบโตขึ้นมา สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้บริการเครือข่ายทั้งโลก ในยามที่บริการโทรศัพท์ (Voice Service) ตกต่ำ จนผู้ให้บริการเครือข่ายในแต่ละประเทศ ต้องแย่งกันเพื่อเป็นผู้จัดจำหน่าย iPhone ในประเทศของตน

Apple สร้าง “App Economy” หรือตลาดเศรษฐกิจของ Application จากการถือกำเนิดของ “App Store” ก่อให้เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในอุตสาหกรรมมหาศาล

สิ่งเหล่านี้ เป็นปัจจัยที่ทำให้ “iPhone 4″ ถูกจับตามากเป็นพิเศษ ทั้งจากผู้ใช้ นักพัฒนา หรือบรรดาคู่แข่ง ที่สร้าง Platform ขึ้นมา พยายามจะต่อกรกับ iPhone

แต่ก็ไม่ผิดหวัง เมื่อมีการเปิดตัว “iPhone 4″ ดูเหมือน โลกของ Smart Phone จะหยุดหมุนไปชั่วขณะ

เพราะ Apple ได้สร้าง “ก้าวกระโดดใหม่” ให้ “iPhone 4″ ทิ้งห่างคู่แข่งออกไปอีกก้าว

หลังจากเปิดขายวันแรกเพียง3 วัน ยอดขาย “iPhone 4″ ก็เรียกได้ว่า พุ่งไม่หยุด ทะลุไปอยู่ที่ 1.7 ล้านเครื่อง เขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับ Apple ว่าเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด

แต่ “iPhone 4″ ก็สร้างความยินดีให้กับ Apple ได้ไม่นาน ก็มีข่าวใหม่ ให้ชาวโลก ตื่นตาตื่นใจ


(แสดงปัญหาทั้งหมดที่ ผู้ใช้ “iPhone 4″ เจอ)

ข่าวที่ว่า คือ ปัญหาต่างๆ ที่ผู้ใช้ เจอ

ไม่ว่าจะเป็นปัญหาภาพหน้าจอ ที่มีสีเหลืองเป็นหย่อมๆ ที่เกิดมาจากกาวที่เป็นตัวที่เชื่อมยึดกระจกกับตัวหน้าจอไม่แห้งดี อันเนื่องมาจากการรีบผลิตเพื่อให้ทันส่งของ

หรือจะเป็นปัญหา “Proximity Sensor” ที่คอยควบคุมการเปิดปิดหน้าจอ ระหว่างการพูดคุยโทรศัพท์ เกิดทำงานผิดพลาด ทำให้ระหว่างสนทนา อาจจะมีการเปิดหน้าจอขึ้นมา และอาจจะทำแก้มหรือส่วนอื่นของใบหน้าไปแตะโดนปุ่มวางสายบนจอได้

แต่ปัญหาที่ร้ายแรงที่สุด ที่เกิดกับ “iPhone 4″ นั่นคือ ปัญหาการรับสัญญาณ และ เสารับคลื่น ของตัว “iPhone 4″

ปัญหานี้ ถูกพบครั้งแรก ใน Webboard ของชุมชนออนไลน์ที่ชื่อว่า “MacRumors.com” โดยผู้ใช้ที่ชื่อว่า “FFArchitect” ซึ่งได้เจอปัญหานี้ตั้งแต่วันแรกที่ได้รับเครื่องเมื่อวันที่ 23 มิ.ย. โดยมีผู้ร่วมแสดงความคิดเห็นในกระทู้ดังกล่าวนับพันคน

“FFArchitect” (หรืออีกชื่อคือ “Fame Foundry”) ได้ทำการสาธิต ให้เห็นว่า เค้าเจอปัญหาดังกล่าวได้อย่างไร โดยการถ่าย VDO Clip ลงใน “YouTube.com” โดยคลิปนี้มียอดคนดูมากกว่า 1 ล้านครั้ง (ดูได้ที่ URL: http://bit.ly/iphone4reception)

การถือ “iPhone 4″ ด้วยมือซ้าย โดยมีบางส่วนไปแตะที่ด้านข้างของตัวเครื่อง ทำให้เกิดปัญหา “สัญญาณตก” และสัญญาณอาจจะหายไป จนมีผลต่อการโทรออกหรือรับสาย

ซึ่งปัญหานี้เป็นปัญหาที่ใหญ่มาก เนื่องจากคนส่วนใหญ่ ถือโทรศัพท์ด้วยมือซ้าย และใช้ท่าการถือแบบที่ “FFArchitect” สาธิต

จากนั้นมา เริ่มมีการวิพากษ์วิจารณ์ลงใน Blog ต่างๆ รวมไปถึงการที่ผู้ใช้คนอื่นๆ ลองทำตาม “FFArchitect” และพบเจอกับปัญหาเดียวกัน

ผู้ใช้หลายๆคน ถ่าย VDO Clip และนำไปโพสต์ลงใน “YouTube.com” อย่างต่อเนื่อง

เว็บไซต์ด้าน Gadget ชื่อดังของโลก อย่าง “Gizmodo.com” ได้ทำการรวบรวมปัญหานี้จากผู้ใช้หลายๆคน โดยมี VDO Clip ต่างๆมากมาย เป็นหลักฐานยืนยัน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ URL: http://bit.ly/iphone4allreceptions)

จากนั้น เริ่มมีผู้ใช้หลายคน เขียนอีเมล์ไปถึง Steve Jobs และได้นำอีเมล์ฉบับต่างๆ พร้อมคำตอบของ Steve Jobs เอง มาโพสต์ลงเว็บไซต์ต่างๆ เช่น

อีเมล์ฉบับนี้ Steve Jobs ตอบกลับไปว่า ไม่ใช่เรื่องใหญ่ (It’s not a big issue.)

ส่วนอีเมล์ฉบับนี้ Steve Jobs ตอบกลับเพียงว่า “ให้หลีกเลี่ยงการถือโทรศัพท์ท่านั้น” (Just avoid holding it in that way.)

อีเมล์ฉบับนี้ Steve Jobs เขียนปฏิเสธว่า “iPhone 4″ ไม่มีปัญหาเรื่องการรับสัญญาณ (There is no reception issue. Stay tuned.)

จากอีเมล์ 3 ฉบับ ที่ถึงแม้ว่าจะไม่ยืนยันว่าการตอบของ Steve Jobsจริงๆหรือไม่

แต่ก็กลายเป็นประเด็นที่ผู้คนในโลกออนไลน์นำมาถกเถียง พูดคุยอย่างแพร่หลาย มีการวิจารณ์ถึงท่าทีของทั้ง Apple และของตัว Steve Jobs เอง ที่ออกมา หลังจากมีผู้ใช้จำนวนมากรายงานถึงปัญหาดังกล่าว

อีเมล์ที่ Steve Jobs ตอบว่า สาเหตุที่ผู้ใช้เจอปัญหาเรื่องการรับสัญญาณผิดพลาด มาจากการถือเครื่องโทรศัพท์ผิดท่า กลายเป็นเรื่องตลก ที่โดนชาวอินเตอร์เน็ตนำมาล้อเลียน เสียดสี ทำเป็นรูปล้อเลียนการถือเครื่องโทรศัพท์ที่ถูกต้อง ทำให้มี VDO Clip และภาพล้อเลียน Steve Jobs และการถือเครื่อง “iPhone 4″ ออกมามากมาย

ประเด็นนี้ ตีแผ่และถูกกระจายต่ออย่างกว้างขวาง รวมไปถึงสื่อโทรทัศน์ในหลายๆประเทศ ก็นำมาเผยแพร่ออกอากาศ

การเป็นการแพร่จากออนไลน์ ไปสู่ออฟไลน์ ข่าวนี้รู้แม้กระทั่งคนที่ไม่เคยสนใจ ไม่เคยรู้จัก “iPhone 4″ มาก่อน

ทุกอย่าง เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ภายในเวลาไม่กี่วัน หลังจากมีการวางขาย “iPhone 4″ อย่างเป็นทางการในวันที่ 24 มิ.ย.

มีการแถลงอย่างเป็นทางการจาก PR ของ Apple เป็นครั้งแรก ในวันที่ 2 ก.ค. หรือกว่า 1 อาทิตย์ นับตั้งแต่ปัญหานี้ถูกค้นพบ

ทาง PR ของ Apple ชี้แจงว่า ปัญหาการรับสัญญาณของ “iPhone 4″ นั้น มาจากตัว OS ที่ทำการแสดงผลรูปแท่งสัญญาณ ไม่ตรงกับความเป็นจริง เพราะมีการใช้สูตรคำนวณการแสดงผลที่ผิดพลาด

ทาง Apple จะออก “iOS” เวอร์ชั่นใหมเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวเร็วๆนี้

จากคำชี้แจงดังกล่าว สร้างความเคลือบแคลงสงสัยให้กับผู้ใช้ มากขึ้นไปอีก

เพราะจากมุมมองของผู้ใช้ ดูเหมือนว่า Apple ปฏิเสธว่า ปัญหาดังกล่าว ไม่เกี่ยวกับตัวเครื่องโทรศัพท์ แต่เป็นปัญหาการแสดงรูปแท่งสัญญาณ

ซึ่งถ้าเป็นจริง ก็น่าจะเกิดขึ้นกับ “iPhone 3GS” ด้วยเช่นกัน เพราะใช้ “iOS 4″ เหมือนกัน

และยิ่งเป็นการตอกย้ำ เมื่อนิตยสาร “Consumer Reports” ของ “Consumer Union” (สหภาพผู้บริโภคของสหรัฐฯ) ซึ่งเป็นนิตยสารที่มีความน่าเชื่อถือสูง ได้ทำการทดสอบ “iPhone 4″ ในห้อง Lab และสรุปว่า “ไม่แนะนำ” ให้ซื้อ “iPhone 4″ เพราะตัวเครื่องมีปัญหาการรับสัญญาณ

กลายเป็นแรงกดดันมหาศาล ต่อ Apple เพราะยิ่งเป็นการตอกย้ำว่าสิ่งที่ Apple ชี้แจง ไม่มีความน่าเชื่อถือ

และยังมีผลทำให้ หุ้น Apple ร่วงลงถึง 4% ในวันที่ “Consumer Reports” เผยแพร่ผลการทดสอบในสื่อต่างๆ

หลายๆคน ต้องการคำชี้แจง และความชัดเจนกับกรณีดังกล่าว อย่างเร็วที่สุด

เพราะประเด็นนี้ มีผลกระทบต่อการตัดสินใจเป็นเจ้าของ “iPhone 4″ เป็นอย่างมาก และมีจำนวนไม่น้อย จองเครื่องไว้ก่อนล่วงหน้าแล้ว

ถ้าไม่มีคำตอบที่ชัดเจนและน่าพอใจ ก็พร้อมที่จะยกเลิกการสั่งจองได้ทุกเมื่อ

คาดกันว่า ถ้าสุดท้ายแล้ว Apple จำเป็นต้องเรียกคืน “iPhone 4″ ทั้งหมด จะต้องใช้เงินถึงกว่า 1.4 พันล้านบาทเลยทีเดียว

จากเรื่องราวทั้งหมด Apple ได้สร้างกรณีศึกษาใหม่ เกี่ยวกับ การจัดการภาพลักษ์ขององค์กรและชื่อเสียง (Business Reputation Management)

โดยเฉพาะกับโลกออนไลน์ ที่ทั้งข้อมูล ข่าวสารต่างๆแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว

มาลองดูกันครับ ว่า Apple ทำอะไรผิดพลาดบ้าง

ความล่าช้าในการตอบสนองในสิ่งที่ทุกคนอยากจะรู้ โดยเฉพาะผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในยุคของ Social Media ที่ต้องการความเร็ว การทิ้งระยะเวลาแห่งความไม่แน่นอนให้เกิดขึ้นนานกว่า 1 อาทิตย์ สะท้อนให้เห็นถึงความบกพร่องของ PR ในการสื่อสาร

Apple ขาดการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและสื่อออนไลน์แบบลึกซึ้ง (Deep relationship) เห็นได้จาก Apple ไม่มีการติดต่อพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าที่พบเจอปัญหาโดยตรง รวมไปถึงการประสานงานติดต่อกับสื่อออนไลน์อย่าง Gizmodo.com ที่เป็นผู้รวบรวมปัญหาของ “iPhone 4″ จำนวนมาก แต่กลับเลือกวิธีการ PR ลงในเว็บไซต์ของตนชี้แจงปัญหาต่างๆแทน

Apple สอบตกในเรื่อง “Crisis Management” เพราะไม่ว่าทั้ง PR และผู้บริหารระดับสูง (C-Level) ต่างพากันปิดปากเงียบ ไม่ออกมาตอบสนองกับข้อสงสัยต่างๆของคนทั้งโลก ทั้งที่เป็นหน้าที่สำคัญของผู้บริหารระดับสูง

รวมไปถึงชี้แจงในสิ่งที่หลายๆคนไม่คาดคิด จากผู้บริหารสูงสุดอย่าง Steve Jobs เช่น เรื่องการถือเครื่องโทรศัพท์ผิดท่า การปฏิเสธว่าไม่มีปัญหาในเรื่องการรับสัญญาณ และการบอกว่าปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องใหญ่โต เป็นต้น

คำชี้แจงจาก PR ว่า ปัญหาที่เกิดขึ้น เกิดจากการคำนวณ การแสดงสัญญาณผิดพลาดบน “iPhone 4″ ทำให้ดูเหมือนกับว่า สัญญาณตก ซึ่งเป็นคำชี้แจงที่ยิ่งเพิ่มความสงสัยและเพิ่มประเด็นให้ถกเถียงกันมากยิ่งขึ้น เรียกได้ว่าเหมือนซ้ำเติมสถานการณ์ให้แย่ลง

ทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดกระแสย้อนกลับ โต้ตอบ Apple อย่างหนัก กลายเป็นปัญหาไฟลามทุ่ง จน Apple ไม่สามารถควบคุมได้ เพราะแม้แต่ประเทศที่ไม่ได้วางจำหน่าย “iPhone 4″ ก็ยังมีรายงานข่าวออกสื่อกระแสหลักอย่างต่อเนื่อง

Apple จัดการกับปัญหานี้อย่างไร

เมื่อวันศุกร์ที่ 16 ก.ค. ทาง Apple ได้จัดงานแถลงข่าว โดยมีการเชิญนักข่าวและเว็บไซต์ชื่อดังต่างๆไปร่วมงานมากมาย เป็นการนำเสนอคำตอบทั้งหมดของประเด็นปัญหาการรับสัญญาณ

การแถลงข่าวนี้ Steve Jobs กล่าวยอมรับว่า Apple ไม่ได้สมบูรณ์แบบ และ โทรศัพท์เองก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ (We’re not perfect. Phones aren’t perfect.)

Apple ไม่ได้นิ่งนอนใจหรือเพิกเฉย ต่อปัญหาดังกล่าว โดยฝ่ายวิศวกรรม ได้ทำการติดตามหาสาเหตุของปัญหาว่าเกิดจากอะไร โดยใช้เวลากว่า 22 วัน จนได้ข้อสรุป

ทางทีมวิศวกรของ Apple รายงานว่า “ปัญหาการรับสัญญาณ” หรือ “Antennagate” ไม่ได้ เกิดขึ้นกับ “iPhone 4″ เพียงอย่างเดียว แต่ทีมงานพบว่าปัญหานี้ เกิดกับโทรศัพท์มือถือคู่แข่งด้วย

ไม่่ว่าจะเป็น Blackberry, NOKIA, Samsung, HTC เองก็ตาม เมื่อมีการถือเครื่องด้วยมือซ้ายและสัมผัสด้านซ้ายของตัวเครื่อง แถบที่แสดงสัญญาณบนตัวเครื่องจะลดลงอย่างมาก เหมือนที่เกิดกับ “iPhone 4″

ภาพที่ Apple นำมาแสดงว่า โทรศัพท์ของคู่แข่ง ก็เจอปัญหาแบบเดียวกัน)

นอกจากนี้ Apple ยังได้เปิดเผยภาพของห้องวิจัย มูลค่ากว่า 100 ล้านเหรียญ ที่ลงทุน เพื่อใช้จัดการกับปัญหานี้ ภายใต้การควบคุมดูแลโดยนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรระดับปริญญาเอกถึง 18 คน เพื่อเพิ่มความมั่นใจและความน่าเชื่อถือของการทดสอบต่างๆ

(ภาพที่แสดงถึงห้องวิจัยที่ Apple ทุ่มเงินกว่า 100 ล้านเหรียญ สร้างขึ้นมาเพื่อทดสอบปัญหา)

และแม้ว่าปัญหานี้จะดูเหมือนใหญ่โตในมุมมองของ Apple เพราะมีผู้ใช้ที่ร้องเรียนปัญหาดังกล่าว เพียง 0.55% เท่านั้น อีกทั้งอัตราการคืนเครื่องกลับ มีเพียง 1.7% (เทียบกับ iPhone 3GS ที่มี 6%)

Steve Jobs สรุปปิดท้ายว่า แม้จะมีผู้ใช้จำนวนน้อยมากที่เจอปัญหานี้ แต่ Apple ก็ยินดีคืนเงินเต็มจำนวนให้กับผู้ใช้ที่ไม่พอใจในตัว “iPhone 4″

และเมื่อมีผู้ใช้จำนวนมากค้นพบและรายงานกลับมาว่า ถ้าใส่ “Bumper” ซึ่งเป็นเคสที่ Apple ออกมาให้ใช้กับ “iPhone 4″ จะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ Apple ก็ยินดีที่จะแจก “Bumper” (มูลค่า $29) ให้กับลูกค้า “iPhone 4″ ทุกคน แม้ว่าจะยากที่จะผลิต “Bumper” ให้ทันต่อความต้องการ แต่ Apple จะจัดหา Outsource เพื่อช่วยผลิตเคสแจกผู้ใช้

แม้ว่าจะมีผู้ตั้งข้อสังเกตุว่า กระแสกดดัน Apple นี้ จะเกิดจากการผสมโรงสร้างกระแสของคู่แข่ง หรือผู้ที่ เสียประโยชน์จากการถือกำเนิดของ “iPhone 4″ ก็ตาม

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า พลังของ Social Media พลังของ Consumer ในโลกออนไลน์ มีมากมายมหาศาลจริงๆ

ถ้าไม่มีกลยุทธ์การจัดการด้านชื่อเสียง ภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ที่ดีพอ

ถ้าไม่มีกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ ที่ดีพอ

ชื่อเสียง ภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ ก็มีโอกาสที่จะถูกทำลายหรือเกิดความเสียหายได้ และมูลค่าความเสียหาย อาจจะมีมากกว่าการขายสินค้าของบริษัทไม่ได้เสียอีก

แม้ แจ๊ค จะเป็นผู้ใช้ตัวเล็กๆ ก็สามารถล้มหรือสร้างความสั่นสะเทือนให้กับยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Apple ได้ เช่นกัน


วิเคราะห์เบื้องหลัง ของงานแถลงข่าวของ Apple และบทสรุป

มีการคาดการณ์จากหลายๆฝ่ายว่า หลังจากที่ “Consumer Reports” ออกมาฟันธง ไม่แนะนำให้ผู้บริโภค ซื้อ “iPhone 4″ นั้น จะเกิดมีกดดันมหาศาลพุ่งตรงไปที่ Apple

จนอาจจะทำให้บริษัท ต้องทำการเรียกคืน “iPhone 4″ จากผู้ใช้กว่า 3 ล้านเครื่อง คิดเป็นค่าใช้จ่ายกว่า 1.4 พันล้านเหรียญ หรือ เกือบๆ 5 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าที่สูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Apple เอง

ว่ากันว่า การเรียกคืน “iPhone 4″ ในครั้งนี้ แทบจะไม่ต่างอะไรกับสิ่งที่ Toyota ประสบ จากการเรียกคืนรถยนต์รุ่นที่มีปัญหากว่า 10 ล้านคันทั่วโลก เหมือนเป็นการเดินตามรอยกันไม่ผิดเพี้ยนนัก

แต่ผลลัพท์สุดท้าย จาก งานแถลงข่าวของ Apple ในวันนั้น คือ Apple ไม่ต้องเจอวิกฤติ เรียกคืน “iPhone 4″ และไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายกว่า 1.4 พันล้านเหรียญ

แต่ไปแจก เคส “Bumper” มูลค่า 29 เหรียญแทน ซึ่งต้นทุนน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 10 เหรียญ จำกัดความเสียหาย จากหลัก พันล้านเหรียญ เหลืออยู่ที่ไม่กี่ล้านเหรียญเท่านั้น

ถือเป็นความฉลาดของ Apple ในการหลีกเลี่ยงและจำกัดความเสียหายของตน

ส่วนประเด็นอื่นๆ มีดังนี้

  • ตัวเลขยอดขาย “iPhone 4″ กว่า 3 ล้านเครื่อง ในระยะเวลาเพียง 3 อาทิตย์

    Apple ต้องการแสดงให้เห็นว่า แม้ว่าปัญหานี้จะถูกรายงานมาตั้งแต่วันแรกที่วางขาย แต่ยอดขายของ “iPhone 4″ ก็ไม่กระทบ และยังขายได้ถึง 3 ล้านเครื่อง และในหลายประเทศถึงกับขายกันจนหมดสต๊อค ไม่มีของ

  • ไม่มีโทรศัพท์อะไรที่สมบูรณ์แบบ เช่นเดียวกับโทรศัพท์ของคู่แข่ง ก็เจอปัญหานี้เช่นกัน พร้อมภาพการทดสอบมือถือของคู่แข่งหลายรุ่น

    ประเด็นนี้ Apple ต้องการจะบอกว่า ปัญหา “Antennagate” นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ “iPhone 4″เท่านั้น แต่เป็นปัญหาที่มีมานานแล้ว ทั้งกับมือถือ iPhone รุ่นก่อนๆ และที่สำคัญ มือถือคู่แข่งแต่ละรุ่น ก็ล้วนแต่มีปัญหา “Antennagate” ด้วยกันทั้งนั้น

    เหมือนเป็นเรื่องปกติ ของโทรศัพท์มือถือ ที่เกิดปัญหานี้ขึ้นได้

    แม้ประเด็นนี้ค่อนข้างสุ่มเสียง ที่ไปพาดพึงคู่แข่ง สร้างศัตรูเพิ่ม และเหมือนหาเรื่องใส่ตัวเองเพิ่ม

    แต่ในอีกทาง ก็เป็นการเบี่ยงให้คนที่ติดตามปัญหานี้ มองไปที่มือถือรุ่นอื่นๆด้วย ซึ่งอาจจะเกิดการทดสอบจากผู้ใช้มือถือของบริษัทนั้นๆ ออกมาโวยวายบ้าง ถ้าเจอปัญหาแบบเดียวกัน

    และถ้าเกิดเคสนี้กับมือถือคู่แข่งขึ้นจริงๆจากการทดสอบของผู้ใช้ กระแสโจมตี ก็จะไม่ได้พุ่งไปที่ Apple แต่เพียงอย่างเดียว

    เป็นการช่วยลดทอนกระแสโจมตี “iPhone 4″ ให้น้อยลงไป เพราะมีข่าวปัญหาของคู่แข่งเค้ามาเบี่ยงเบนความสนใจออกไป

    เป็นการดึงคู่แข่ง เข้ามาในเกมนี้ในอีกทาง

  • การสร้าง Lab ทดสอบมูลค่ากว่าร้อยล้านเหรียญ รวมไปถึงทีมนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรระดับปริญญาเอก

    ประเด็นนี้ Apple ต้องการแสดงว่า เอาจริงเอาจังกับการแก้ไขปัญหา และมองปัญหานี้เป็นเรื่องใหญ่ เพราะบริษัท ทุ่มทรัพยากรทั้งเงินและทีมงานเพื่อเข้าไปทดสอบ หาทางแก้ไขอย่างจริงจัง

  • การแสดงตัวเลขของผู้มีปัญหา เพียง 0.55% และอัตราการคืนเครื่องเพียง 1.7% เมื่อเทียบกับ “iPhone 3GS” ที่มีการคืนเครื่องกว่า 6%

    Apple ต้องการให้เห็นว่า อัตราผู้ที่ร้องเรียนว่าพบเจอปัญหานี้มีน้อยมาก คือ 0.55% (หรือเทียบกับ 3 ล้าน คือ 16,500 ราย) นั่นหมายความว่า % ของผู้ที่พบปัญหานี้มีไม่ถึง 1% ถือว่าน้อยมาก

    และอัตราการคืนเครื่องที่ต่ำกว่า “iPhone 3GS” กว่า 3 เท่า แสดงให้เห็นว่า ผู้ที่ซื้อเครื่องไปแล้ว มีความพึงพอใจในตัว “iPhone 4″ อยู่ในระดับที่สูงมาก

  • ปัญหา “Call drop” ของผู้ใช้ ที่มากกว่า “iPhone 3GS” ไม่ถึง 1%

ประเด็นนี้ Apple ต้องการแสดงให้เห็นว่า แม้แต่ “iPhone 3GS” ที่เรียกว่าพิสูจน์ตัวเองในตลาดกว่า 1 ปีแล้ว (Market-proven product) ก็ยังมีปัญหา “Call drop” ของผู้ใช้

และตัว “iPhone 4″ เองก็มีปัญหาที่ไม่ได้ต่างกับที่ “iPhone 3GS” มี

จนแทบเรียกได้ว่า อัตราการเกิดปัญหาอยู่ในระดับที่เท่ากัน ซึ่งปัญหา “Call drop” ก็อาจจะเกิดเพราะเครือข่าย “AT&T” ไม่ใช่ที่ตัวเครื่องก็ได้

  • การแถม เคส “Bumper” การคืนเงินเต็มจำนวนภายใน 30 วัน โดยไม่ถาม

    ประเด็นสุดท้าย Apple ต้องการบอกว่า มีการรับประกันความพึงพอใจในตัว “iPhone 4″ โดยที่ผู้ใช้สามารถขอคืนเงินได้เต็มจำนวนภายใน 30 วัน โดยไม่จำเป็นต้องมาจากปัญหา “Antennagate” เป็นการแสดงความจริงใจและลดความกลัวของการจ่ายเงินเพื่อที่จะเป็นเจ้าของ “iPhone 4″

    และการแถม “Bumper” ให้ นัยหนึ่งก็เพื่อเลี่ยงภาระมหาศาลถ้าต้องเรียกคืนเครื่อง และเป็นการบอกผู้ใช้ทางอ้อมว่า ปัญหา “Antennagate” นั้น แก้ไขได้ง่ายๆโดยการใส่เคส

จะเห็นได้ว่า แม้ว่า Apple จะพยายามชูประเด็นแต่ละประเด็นขึ้นมาชี้แจงได้ดูมีเหตุมีผล และแต่ละประเด็นล้วนเป็นเหตุผลที่สำคัญ แต่เรื่องราวต่างๆ ก็อาจกล่าวได้ว่า ไปไกลเกินกว่าจะควบคุมได้

หลายๆคน ไม่อาจจะเชื่อฟังเหตุผลและคำชี้แจงของ Apple ได้อย่างสนิทใจ และมองว่า Apple กำลังแก้ตัว

โอกาสที่ Apple จะกลับมา Win ด้วย “iPhone 4″ ตัวเดิม คงไม่ง่ายเหมือนก่อน

เพราะปัญหาต่างๆ อยู่ในความรับรู้ของผู้คนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อ

รู้ทั้งรู้ว่าตัวโทรศัพท์มีปัญหา แม้ว่าจะสามารถแก้ไขด้วยการใส่เคส อีกทั้งแม้ว่าจะสามารถคืนเงินได้เมื่อไม่พอใจ

แต่ใครล่ะ อยากจะได้สินค้าที่มีปัญหาอยู่ในมือตัวเอง

เชื่อว่า Apple จะกลับมาใหม่กับ “New iPhone 4″ ที่แก้ไขปัญหาเสาอากาศเรียบร้อย

ในตอนนั้น “iPhone 4″ คงจะกลับมาครองความยิ่งใหญ่ในตลาด Smart Phone ของโลกอย่างแน่นอน

ถ้าไม่สะดุดขาตัวเอง ไปซะก่อน…

Apple ควรจัดการกับปัญหานี้อย่างไร

จากหนังสือขายดี เกี่ยวกับการบริหารจัดการชื่อเสียง และแบรนด์ในโลกออนไลน์ “Sticks and Stones: How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click”

ได้มีการนำเสนอขั้นตอนของการจัดการชื่อเสียงไว้ดังนี้

(ภาพแสดงถึงขั้นตอนกระบวนการบริหารจัดการชื่อเสียง)

จากกรอบขั้นตอนดังกล่าว ลองคิดเล่นๆว่า ถ้าเราเป็น Apple และเจอกับปัญหานี้ เราจะจัดการปัญหานี้ได้อย่างไรได้บ้าง เพื่อปกป้องชื่อเสียงและแบรนด์ของเราเอง

  1. จากขั้นตอนแรก เราจะพบว่า Stakeholders หรือผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ได้แก่
  • Apple
  • ลูกค้าที่เจอปัญหา และโพสต์ลง YouTube.com (FFArchitect และคนอื่นๆ)
  • เว็บไซต์ Gizmodo.com ที่รวบรวมผู้ที่เจอปัญหานี้ทั้งหมด
  • เว็บไซต์ MacRumors.com ที่เป็นเว็บแรกที่ผู้ใช้รายงานปัญหานี้

โดยหลักการ ต้องดูว่า Stakeholders ไหนสามารถสร้างผลกระทบมากหรือน้อยอย่างไร เพราะบริษัทคงไม่สามารถจัดการได้ทั้งหมดถ้า Stakeholders มีปริมาณเยอะมาก

และ ประเด็นที่เป็นปัญหาหลัก คือ การรับสัญญาณที่ผิดพลาดของเสาโทรศัพท์ (Antennagate) ที่เกิดจากการถือด้วยมือซ้าย ทำให้แท่งแสดงความแรงของสัญญาณลดลง

  1. ชื่อเสียงและความเชื่อมั่นของ Apple ที่มีในมุมมองของแต่ละ Stakeholders ในข้อแรก อาจจะแตกต่างกัน
  • ตัวผู้ใช้เอง คาดว่าน่าจะเคยเป็นลูกค้าของ Apple มาก่อน บางคนก็เป็นเจ้าของ “iPhone 3GS” มาก่อน อย่างน้อยก็รักและชื่นชอบสินค้าและแบรนด์ของ Apple ในระดับหนึ่ง
  • เว็บไซต์ Gizmodo.com ที่เคยมีปัญหากับ Apple ในกรณีที่นำเครื่องต้นแบบ “iPhone 4″ ที่หลุดไป Apple อาจจะไม่พอใจ Gizmodo ที่นำเครื่องต้นแบบที่เก็บได้ไปเปิดเผยต่อสาธารณะบนหน้าเว็บ แต่ Apple ก็ได้ลงโทษ Gizmodo ไปแล้วในการห้ามเข้างาน “WWDC 2010″ ซึ่งเป็นงานเปิดตัว “iPhone 4″ อย่างเป็นทางการ อย่างน้อย Gizmodo ก็ถือว่าเป็น Influencial Blog ที่มีอิทธิพลสูงมากในโลกออนไลน์
  • เว็บไซต์ MacRumors.com ก็เป็นหนึ่งใน Influencial Blog ที่มีอิทธิพลสูงกับบรรดาผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple

    และเป็นเว็บที่เป็นต้นตอของข่าวลือต่างๆเกี่ยวกับ Apple ซึ่งเป็นที่รวมตัวของผู้รัก Apple แห่งหนึ่ง

  1. จุดมุ่งหมายที่ Apple ต้องการ คือ ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าตัวเครื่องโทรศัพท์ “iPhone 4″ ไม่มีปัญหาอย่างที่ผู้ใช้รายงาน หรือ ถ้ามีปัญหาจริง Apple จะต้องทำการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นให้ดีที่สุดและเร็วที่สุด และสิ่งสำคัญที่สุดที่ควรทำอันดับแรก คือ การน้อมรับปัญหาของผู้ใช้ไปตรวจสอบและมีมาตรการในการทดสอบที่เป็นมาตรฐานและน่าเชื่อถือ
  1. Apple จะต้องทำการติดต่อ กับ ทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้จากข้อ 1. โดยตรง เช่น การเชิญมาพูดคุย ถามไถ่ถึงปัญหา ขอคำชี้แนะจากบรรดาลูกค้าที่เจอปัญหาเหล่านี้ เพื่อที่จะใช้โอกาสนี้ในการพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็นต่างๆ (อาจจะให้ผู้ใช้ได้พบกับทีมวิศวกรของ Apple) และใช้โอกาสนี้ ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (อาจจะให้ผู้ใช้ได้พบกับ Steve Jobs)
  1. สร้างสรรค์ บทสนทนาใหม่ๆ เช่น การพูดถึง “iPhone 4″ ในแง่มุมอื่นที่ดี การสร้างความประทับใจในบริการของ Apple การแสดงความเอาใจใส่กับปัญหาต่างๆที่เจอจากการพบปะทีมของ Apple

    ตรงจุดนี้ เมื่อดูจาก ช่วง “ถาม-ตอบ” ในงานแถลงข่าวของ Apple ทาง Steve Jobs และทีมงานได้ชี้แจงว่า ได้ทำการส่งทีมทดสอบออกไปตามบ้านต่างๆของผู้ใช้ พร้อมอุปกรณ์ทดสอบ

    แต่สิ่งสำคัญของจุดนี้คือ ทีม PR ของ Apple ไม่เคยบอกความคืบหน้า หรือ บอกกล่าวให้โลกรับรู้ในสิ่งที่พวกเขาพยายามจะทำ ไม่มีการสร้าง Dialogue ใหม่ๆ ในการช่วยปรับภาพลักษณ์

    ทำให้กลายเป็นว่า Apple ในสายตาของคนทั้งโลก ตอบสนองต่อปัญหาเหล่านี้ล่าช้าเกินไป

  2. คอย Monitor ติดตามจากเว็บไซต์ต่างๆ ,จากสื่อ Social Media หลายๆสื่อ (Facebook , Twitter)โดยคอยติดตาม บทสนทนาหรือการพูดคุยกันของคนในสังคมออนไลน์ ดูปฏิริยาของผู้ใช้ และนำมาปรับวิธีการที่เราใช้

  • เครื่องไม้เครื่องมือในการ Monitor และติดตามมีให้เลือกใช้มากมาย เช่น TweetScan.com , Google Alert , Monitter.com , BlogPulse.com , BoardTracker.com , SocialMention.com , StepRep.com

สิ่งที่ Apple จะต้องทำเพิ่มเติม คือ การสร้างมาตรฐานในการตรวจสอบสัญญาณ ให้ชัดเจน และเขียนเป็น 1 ในสเป็ค ของผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นการวางมาตรฐานให้โทรศัพท์มือถือทุกรุ่นในตลาดทำเป็นแบบอย่าง

ทั้งหมดนี้ เป็นวิธีการอย่างคร่าวๆ ที่ใช้ในการจัดการกับชื่อเสียง ภาพลักษณ์ของบริษัทและแบรนด์ในโลกออนไลน์

Credit : นิตยสาร Positioning ฉบับ เดือนสิงหาคม 2553 (Link)

worawisut

ผู้เขียนหนังสือ "Marketing Ideas" | คอลัมนิสต์ด้านการตลาด นสพ.กรุงเทพธุรกิจ , นิตยสาร GM Biz | ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจดิจิตัล | http://www.facebook.com/worawisut

You may also like...

Facebook comments:

  1. September 8, 2010

    [...] : นิตยสาร Positioning Magazine ฉบับ เดือน สิงหาคม , Worawisut’s Blog [...]

Leave a Reply