ความล้มเหลวของแคมเปญดิจิตัล

“It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” เป็นวรรคทองของสตีฟ จ๊อบส์ ที่ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์นิวยอร์คไทม์ส เมื่อปี 2003

หลายคน ไม่เข้าใจของประโยคดังกล่าว ว่าจริงๆแล้วจ๊อบส์นั้นหมายถึงอะไร

หนึ่งในปรัชญาการสร้างโปรดักต์ของจ๊อบส์ คือ นอกจากความสวยงามที่จะต้องหลงรักตั้งแต่แรกเห็น ยังต้องคำนึงถึงวิธีการใช้งานที่เรียบง่าย ให้คุณค่ากับผู้ใช้ แม้ว่าภายใต้ความสวยงามและเรียบง่ายนี้ จะมีความซับซ้อนอยู่บ้างก็ตาม

ปรัชญาของจ๊อบส์ข้อนี้เอง ที่ขาดหายไปจากกระบวนการคิดในการทำแคมเปญดิจิตัลบ้านเรา

เทรนด์ขาขึ้นของการตลาดดิจิตัล องค์กรและแบรนด์ต่างๆไม่อาจจะปฏิเสธกระแสนี้ได้ หลายแบรนด์อาจต้องการเพียงแค่เกาะกระแส ไม่ได้หวังผลจริงจัง ในขณะที่อีกหลายแบรนด์ ฝากความหวังไว้ที่เครื่องมือตัวนี้ ในการสร้างความแตกต่าง ให้กับกลุ่มเป้าหมายของตน

มีแคมเปญดิจิตัลมากมายที่ทำออกมาในช่วง 2 ปีหลังนี้ มีบ้างทั้งล้มเหลว ทั้งสำเร็จ

ปัจจัยที่สำเร็จและล้มเหลว ก็แตกต่างกันไป บางปัจจัยมีเพียงรายละเอียดเล็กน้อยที่แตกต่างกัน

แต่ก็มากพอที่จะชี้เป็น ชี้ตายให้กับแคมเปญได้

ผมอยากจะสรุปประเด็นสำคัญๆ ไว้ดังนี้ครับ

1.ความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญ พบว่าเอเจนซี่และแบรนด์เจ้าของแคมเปญ ยังขาดความเข้าใจที่ตรงกัน ทำให้ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ไปด้วยกันได้ บางครั้งแบรนด์เองก็ไม่สามารถตอบได้ว่าจะทำแคมเปญตัวนี้ไปทำไม

คำถามบอกทิศ ส่วนคำตอบจะชี้ทางให้เรา อย่างน้อยที่สุด ต้องเริ่มตั้งคำถามนี้กับตัวเอง และมันจะพาไปสู่คำตอบที่ถูกต้องได้

2.กำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ และพฤติกรรม เพราะมันจะบอกว่า เรากำลังจะสื่อสารไปกับใคร คนเหล่านี้เค้าใช้อินเตอร์เน็ต เล่นเฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์กันหรือไม่ จะช่วยประมาณคร่าวๆได้ครับว่า คนที่จะเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญของเรามีจำนวนซักกี่คน มากหรือน้อย คุ้มหรือไม่คุ้มกับงบประมาณที่ลงทุนไป

3.เลือกเครื่องมือให้เหมาะสม บ่อยครั้ง การเลือกเครื่องมือผิด กลายเป็นความล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น สิ่งสำคัญคือ ความเข้าใจในคาแรคเตอร์ของเครื่องมือ เช่น ทวิตเตอร์ เหมาะกับการแจ้งข่าว การสร้างกระแส แต่ต้องระวังเพราะสร้างความรำคาญได้ง่าย ส่วนเฟสบุ๊ค เหมาะกับการแชร์ การสร้าง Engagement ระหว่างผู้ใช้และแบรนด์ เป็นต้น รวมถึงความเข้าใจในตัวผู้ใช้แต่ละเน็ตเวิร์ค ว่าคนใช้คือใคร เค้าใช้ทำอะไร

4.ต้องเข้าใจในกลไกการทำงานของทั้งแคมเปญ สิ่งที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายของเรา ต้องได้เห็นแต่ความง่าย เราต้องคิดเผื่อกลุ่มเป้าหมายของเราด้วยว่า เค้าจะต้องเจออะไรบ้าง ในการเข้าร่วมแคมเปญที่เราทำขึ้นมา

เราจะต้องยึดสิ่งที่เรียกว่า “Customer Journey” เป็นหลักครับ ตั้งแต่การสมัครเข้าร่วม ไปจนกระทั่งจบแคมเปญ ทุกขั้นตอน กลุ่มเป้าหมายของเราจะเจออะไรบ้าง มีหน้าจอติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายยังไงบ้าง และถ้ามีการชิงรางวัล ความยากง่ายในการเล่น และคิดเผื่อไปถึงการโกงที่จะนำไปสู่ความไม่โปร่งใสและชื่อเสียงของแบรนด์ที่เสียหายตามมา ดังนั้น ขั้นตอนนี้ต้องคิดให้ละเอียดรอบคอบ

5.ต้นทุนในการเข้าร่วมแคมเปญ ไม่ใช่ว่าเรามีเงินเท่าไหร่นะครับ แต่เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของเราต้องจ่ายไป ทั้งในรูปแบบของเงินและเวลา ไม่ว่าจะเป็นการเสียเวลาในการนั่งอ่านกติกายาวๆ การต้องมานั่งทำความเข้าใจในรายละเอียดของแคมเปญ ความยากง่ายในการทำกิจกรรมต่างๆ (กว่าจะเริ่มเล่นได้ต้องมีขั้นตอนมากมาย) ความต้องการพิเศษ เช่น ต้องมีสมาร์ทโฟน ต้องโหลดแอพเพิ่ม (พวกแคมเปญที่ใช้ QR Code หรือ ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality) ต้องใช้อินเตอร์เน็ตความเร็วสูง (พวกแคมเปญประกวดวิดีโอ) เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่แบรนด์มองข้ามทั้งนั้น

ตัวอย่างมีให้เห็นมากมายครับ แคมเปญเท่ๆอย่างการใช้เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) ที่เอาไว้อวดได้ว่ามี แต่ไม่เคยอวดได้ว่าสำเร็จ เพราะเรารับมาแต่ความเท่ของเทคโนโลยี แต่เราไม่ได้ทำให้มันง่ายสำหรับผู้ใช้ ขั้นตอนของแคมเปญ AR คนทั่วไปไม่มีทางเข้าใจง่ายๆหรอกครับ เพราะมีต้นทุนในการเข้าร่วมแคมเปญมากมายซ่อนอยู่ หรือแผ่นป้ายบนทางด่วนและตามตอม่อสะพานที่มี QR Code ซึ่งคงไม่มีใครไปสแกน

แคมเปญที่จะประสบความสำเร็จ ต้องไม่ซับซ้อน อย่าคิดอะไรซับซ้อน อย่าพึ่งพาเทคโนโลยีมากเกินไป

จำได้มั้ยครับ “Design is how it works.”

สุดท้ายผมขอฝากรายการ “DigiLife TV” ทำให้ชีวิตดิจิตัลเป็นเรื่องง่าย ออกอากาศทาง Nation Channel วันอาทิตย์ 4 ทุ่ม และติดตามข่าวอัพเดทต่างๆได้ที่เว็บ www.digilife.tv ครับ:)

worawisut

ผู้เขียนหนังสือ "Marketing Ideas" | คอลัมนิสต์ด้านการตลาด นสพ.กรุงเทพธุรกิจ , นิตยสาร GM Biz | ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจดิจิตัล | http://www.facebook.com/worawisut

You may also like...

Facebook comments:

Leave a Reply