“โกดัก” ความทรงจำที่ใกล้จะลบเลือนหาย

ผมเชื่อว่า ผู้อ่านหลายท่าน คงจดจำยุครุ่งเรืองของการถ่ายภาพแบบฟิล์มและการขยายตัวของร้านอัดรูป เมื่อประมาณ 15-20 ปีก่อนได้

ในยุคนั้น เมื่อมีเหตุการณ์สำคัญๆในชีวิตของเราเกิดขึ้น ฟิล์ม จะถูกใช้ในการถ่ายรูปเป็นจำนวนมาก เพื่อนผมหลายคนหมดฟิล์มที่ใช้ในงานรับปริญญามากกว่า 20 ม้วน การล้างอัดรูปในยุคนั้น ต้องเสียค่าใช้จ่ายไปไม่น้อย

ยิ่งแต่ละคนก็มีโมเมนต์สำคัญในชีวิตอยู่หลายครั้ง ไม่นับเหตุการณ์ยิบย่อย เช่นการไปเที่ยว

คนที่รวยที่สุดในยุคนั้น ย่อมไม่พ้น บริษัทขายฟิล์ม กระดาษอัดรูป เครื่องมือที่ใช้ล้างอัดรูป และร้านอัดรูป

ซึ่งผู้ให้กำเนิดรูปแบบการถ่ายรูปแบบฟิล์มและเป็นเจ้าตลาดในยุคนั้น ทุกคนรู้จักกันดี คือ “โกดัก” กับวลีคุ้นหูของคนในยุคนั้นว่า “โกดักโมเม้นต์”

การถ่ายรูปแบบฟิล์ม ถูกคิดค้นขึ้นมาในปี 1884 โดยนาย George Eastman ซึ่งในอีก 8 ปีต่อมาเค้าก็ก่อตั้งบริษัทที่ชื่อว่า “Eastman Kodak” ขึ้นมา ถ้านับอายุอานามของบริษัทนี้ ก็ปาเข้าไป 120 ปีแล้ว นับว่าเป็นบริษัทที่เก่าแก่มากที่สุดแห่งหนึ่งที่ยังทำธุรกิจอยู่ในปัจจุบัน (เก่าแก่กว่าฟอร์ด มอเตอร์ส และไอบีเอ็มเสียอีก)

แม้ว่าในปี 1975 วิศวกรของโกดักนามว่า “Steven Sasson” ได้คิดค้นกล้องถ่ายรูปดิจิตัลเป็นคนแรกของโลก ในขนาดเท่ากับเครื่องอบขนมปังและถ่ายเป็นภาพขาวดำ ความละเอียด 10,000 พิกเซล แต่โกดักก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการประดิษฐ์คิดค้นในครั้งนี้เท่าไหร่

ยุครุ่งเรืองที่สุดของโกดัก คือ ช่วงปี 1970-1990 ซึ่งเคยครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 90% ในตลาดสหรัฐ ก่อนที่จะเริ่มเข้าสู่ช่วงขาลงเมื่อมีคู่แข่งจากแดนอาทิตย์อุทัย นาม “Fujifilm”

โดยการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุด เริ่มต้นตั้งแต่ปี 1995 ที่ส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลกของโกดักอยู่ที่ 44% ในขณะที่ของฟูจิฟิล์ม อยู่ที่ 33% ทั้งคู่ไล่บี้กันทั้งในตลาดสหรัฐและตลาดโลก

ปีถัดมาก็เกิดเรื่องไม่คาดฝันครับ เมื่อ Costco ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐเกิดรักโกดักมากกว่า ตัดสินใจไม่ขายฟิล์มของฟูจิขึ้นมาซะอย่างนั้น ผลก็คือ ฟิล์มของฟูจิเหลือค้างสต๊อกมากกว่า 2.5 ล้านม้วน ทำให้ฟูจิฟิล์มตัดสินใจประกาศสงครามราคาด้วยการลดกระหน่ำราคาขายลงไป 15% และบางรุ่นเหลือราคาเพียงแค่ครึ่งนึงของฟิล์มโกดักเท่านั้น เพื่อล้างสต๊อกที่ค้างอยู่ออกไป ก่อนที่ฟิล์มจะหมดอายุการใช้งาน

การลดราคาครั้งนี้ส่งผลตอบรับดีมากครับ ส่วนแบ่งตลาดของฟูจิฟิล์มพุ่งพรวดๆขึ้นมาเป็น 60% และด้วยความร้อนแรงของฟูจิฟิล์มในยุคนั้นนักวิเคราะห์ต่างพากันคาดการณ์ว่า จะแซงหน้าโกดักขึ้นเป็นที่ 1 อย่างถาวรได้ ภายในปี 2002

แม้ว่าโกดักจะปฏิเสธไม่เข้าร่วมสงครามราคาแต่หลังจากนั้นไม่นาน โกดักก็ประกาศลดราคาสินค้าของตนบ้าง แต่ก็เหมือนจะสายไปเพราะไม่สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาคืนได้ ส่วนแบ่งการตลาดก็ตกต่ำลงเรื่อยๆ จนในที่สุด โกดักตัดสินใจปลดพนักงานกว่า 19,000 คน เพื่อลดต้นทุน สร้างประวัติศาสตร์ปลดคนมากที่สุดของสหรัฐในยุคนั้น

การทำ Exclusive Partnership กับ Costco กลายเป็นจุดเปลี่ยนแรกที่ทำให้โกดักตกต่ำ

สัดส่วนรายได้ของธุรกิจภาพถ่ายทั้งหมดในยุค 1990-1999 อันดับที่ 1 คือ ธุรกิจล้างอัดภาพ มีสัดส่วนรายได้มากกว่า 40% ตามมาด้วยการขายฟิล์ม 20% การขายกล้องถ่ายรูป 10% และกล้องดิจิตัล อยู่ที่ประมาณ 6% เท่านั้น

แต่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วมากครับ พอเข้ายุคปี 2000 คู่แข่งอย่างเอชพีและโซนี่ รุกตลาดกล้องดิจิตัลอย่างจริงจัง จนในปี 2002 จำนวนกล้องดิจิตัลที่ขายได้ในสหรัฐ สูงถึง 12.7 ล้านเครื่อง เอาชนะการขายกล้องแบบใช้ฟิล์มได้เป็นครั้งแรก

ทั้งที่โกดักเป็นคนแรกที่คิดค้นกล้องถ่ายรูปดิจิตัลได่้นะครับ แต่เป็นเพราะโกดักประเมินศักยภาพของเทคโนโลยีและตลาดต่ำเกินไป ไม่นำความได้เปรียบที่ตัวเองมีมาต่อยอดธุรกิจ แต่กลับละเลยที่จะให้ความสำคัญกับมัน เนื่องจากกลัวว่ากล้องดิจิตัลจะมาตัดส่วนแบ่งของธุรกิจฟิล์มของตัวเอง

ผลก็คือ คู่แข่งรายอื่น อาศัยเทคโนโลยีการถ่ายภาพแบบดิจิตัลที่โกดักคิดค้นขึ้นมาเอง สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมทั้งหมด กลายเป็น “Disruptive Technology” ที่มาล้มล้างการถ่ายภาพแบบฟิล์ม

กว่าโกดักจะรู้ตัว ปรับตัว พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเครื่องพิมพ์มาเสริมธุรกิจ ก็ไม่ช่วยให้โกดักกลับมาได้

ปัจจุบัน โกดักเตรียมเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย ด้วยภาระหนี้สินกว่า 1,400 ล้านเหรียญ จำเป็นต้องนำสิทธิบัตรที่มีอยู่ทั้งหมดกว่า 1,100 รายการ มาขายเพื่อเอาเงินมาชำระหนี้ ส่วนราคาหุ้นที่ตกต่ำลงไปเหลือเพียง 0.76 เหรียญ จากจุดสูงสุด 90 เหรียญเมื่อปี 1997 จนอาจถูกถอดจากตลาดหุ้นนิวยอร์ค ยิ่งสะท้อนความตกต่ำของโกดักได้เป็นอย่างดี

พวกเราคงได้แต่ภาวนาให้บริษัทอายุเก่าแก่กว่า 120 ปี และผูกพันเติบโตมากับคนในหลายยุค ฝ่าฟันวิกฤติ กลับมาอยู่รอดและมั่นคงได้อีกครั้ง

เช่นเคยครับ ติดตามอัพเดทใหม่ๆเรื่องธุรกิจ การตลาดและโซเชียลมีเดียได้ที่ www.facebook.com/MktHub และทวิตเตอร์ @worawisut นะครับ:)

worawisut

ผู้ร่วมก่อตั้ง EGGidea Business Incubator (EGGidea.com) คอลัมนิสต์ด้านการตลาด นสพ.กรุงเทพธุรกิจ นิตยสาร GM Biz ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดและธุรกิจดิจิตัล

You may also like...

Facebook comments: