หนังสือ Marketing 5.0 กับการกลับมาของปรมาจารย์ Philip Kotler

หนังสือ Marketing 5.0 กับการกลับมาของปรมาจารย์ Philip Kotler

มีคนส่งสรุป ลิงค์ต่างๆ เกี่ยวกับหนังสือ Marketing 5.0 ของ Kotler มาให้ดูหลายคนมาก

แต่เสียใจด้วยครับ โพสต์นี้ จะไม่ใช่สรุปหนังสือเลย เพราะทุกคนคงอ่านสรุปกันหมดแล้ว 55

ที่ผมสนใจ คือ Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ชาวอินโดนีเซีย 2 คน ที่แต่งหนังสือเล่มนี้ ร่วมกับ Kotler มากกว่า ว่าเค้าเป็นใคร ทำไมถึงได้ออกหนังสือร่วมกับ Kotler ถึง 3 เล่มรวด

ขอเปลี่ยนบรรยากาศมาเล่าเรื่องนี้ และเชื่อมโยงไปถึง “การถอดรหัส” Business Model ของศาสตราจารย์ Kotler แทนแล้วกันนะครับ

  1. สำหรับนักการตลาดที่ติดตามผลงานของ Kotler มาตลอด หนังสือ Marketing 5.0 คือหนังสือแบบ series ที่ออกต่อเนื่องกันมา

  2. โดยเริ่มเล่มแรกของ series นี้ คือ Marketing 3.0 ในปี 2010 เป็นการเขียนร่วมกับ Hermawan กับ Iwan นี่แหละ

  3. แต่เล่มแรกที่ Kotler กับ Hermawan ได้ร่วมกันเขียน คือ หนังสือที่ชื่อว่า Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy เมื่อปี 2000

แสดงให้เห็นว่าทั้งคู่มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน ทำงานด้วยกันมาต่อเนื่องถึง 21 ปี

  1. สำหรับ 1.0 กับ 2.0 ไม่มีเป็นหนังสือ แต่มาจากความพยายามให้นิยามของการตลาดแต่ละยุค ว่ามันเปลี่ยนจากยุคแรกที่เน้นเรื่องการสร้าง product มาเป็นยุคสอง ที่เป็นการยึด consumer เป็นหัวใจหลัก

  2. ชาวอินโดนีเซีย 2 ท่านนี้ เป็นผู้บริหารของบริษัทที่ปรึกษาการตลาดชื่อ “MarkPlus” ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1990 โดย Hermawan Kartajaya ที่ตอนนี้มีตำแหน่งเป็น Chairman และ มี Iwan Setiawan เป็น CEO

  3. Iwan เริ่มต้นทำงานที่บริษัท MarkPlus ในระดับพนักงานทั่วไป ไม่ได้เป็นเจ้าของหรือร่วมก่อตั้ง ในช่วงปี 2004–2009 และได้ลาออกไปเรียนต่อปริญญาโทบริหารธุรกิจ ที่ Business School ชื่อดัง คือ Kellogg แห่งมหาวิทยาลัย Northwestern

  4. ที่นี่เอง ทำให้เค้าได้เรียนและรู้จักกับศาสตราจารย์ Philip Kotler บิดาการตลาดสมัยใหม่ (Father of Modern Marketing)

  5. เมื่อเรียนจบ Iwan ได้กลับมาทำงานเป็น อาจารย์มหาวิทยาลัยได้พักนึง ก่อนกลับมาทำงานที่ MarkPlus อีกรอบ

  6. ช่วงนี้เองที่หนังสือ Marketing 3.0 ก็ถูกเขียนขึ้นมา(มีการกล่าวถึงหนังสือเล่มนี้อยู่ในเว็บไซต์ของ MarkPlus ด้วยว่า originally incubated ที่ MarkPlus เอง)

  7. Iwan ช่วย MarkPlus บุกเบิก Business Unit ใหม่ ชื่อ “Marketeers” ที่เดิมใช้ชื่อว่า MarkPlus Forum (Marketeers ชื่อเหมือนนิตยสารการตลาดบ้านเรา แต่คนละอันนะ ไม่เกี่ยวกัน)

  8. Marketeers หรือ MarkPlus Forum มีจุดเริ่มจากการจัดงาน Networking สำหรับนักการตลาดและค่อยๆเติบโตเป็น community ของนักการตลาดที่ใหญ่สุดในอินโดนีเซีย

  9. Marketeers มีสมาชิกกว่า 50,000 คน มีการจัดกิจกรรมอีเวนท์ต่างๆกว่า 550 งานใน 18 เมืองทั่วประเทศ และมีการทำงานร่วมกับหน่วยงานของทั้งรัฐและเอกชนมากมาย

  10. จากนั้นก็เริ่มแตกไลน์ธุรกิจ เพิ่ม magazine แบบรายเดือน ในชื่อเดียวกัน และผันตัวเป็นมีเดียด้านการตลาดแบบดิจิตัลแบบเต็มรูปแบบ

  11. Marketeers เริ่มขยับขยายไปจัดงานอีเวนท์ที่ใหญ่ขึ้น โดยมีอีเวนท์ใหญ่สุดประจำปี คืองานที่ชื่อว่า “ASEAN Marketing Summit” ที่เริ่มจัดครั้งแรกในปี 2015 ร่วมกับหน่วยงานที่ชื่อว่า Philip Kotler Center

  12. แน่นอนว่าแขกคนสำคัญของงานใครครั้งนี้ คือ ศาสตราจารย์ Philip Kotler นั่นเอง

  13. Philip Kotler Center นี้ถูกก่อตั้งมาด้วยปณิธานของศาสตราจารย์ Kotler ที่ต้องการผลักดันองค์ความรู้ด้านการตลาด ในภูมิภาคอาเซียน

  14. ถ้าใช้ภาษา tech startup ก็จะเรียกว่าเป็นการ scale ตลาดมายังภูมิภาคนี้ ด้วยความน่าสนใจบางอย่าง

น่าเสียดาย คือ เมื่อปี 2013 ศาสตราจารย์ Kotler มาเป็น speaker ในงานสัมมนาที่ไทยด้วย แต่ก็ไม่ได้ทำอะไรกับบ้านเราเท่าไหร่

(ผมจำได้แม่น เพราะเป็นคนยกมือถามคำถาม Kotler ไป 2 คำถามติดกัน จนจบ session นั้น)

  1. Kotler เลือกจับมือกับ Hermawan ที่รู้จักคุ้นเคยกันมานาน และได้ชวน co-founder อีกคน ชื่อ Hooi Den Huan ซึ่งในตอนนั้น เป็นหัวหน้าภาควิชาการตลาดของมหาวิทยาเทคโนโลยีนันยาง (Nanyang Technological University : NTU) มาร่วมก่อตั้ง

  2. Hooi Den Huan นี่ก็เคยเขียนหนังสือร่วมกับศาสตราจารย์ Kotler อยู่ 3 เล่ม คือ Think ASEAN, Think New ASEAN และ Rethinking Marketing

  3. งาน ASEAN Marketing Summit เป็นการจัดงานของ Marketeers + Philip Kotler Center และโดยที่ MarkPlus ที่เป็นธุรกิจที่ปรึกษา ทำวิจัยตลาด ใช้งานนี้ทำให้ตัวเอง เป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ จนมีลูกค้าจากหลายประเทศ ผันตัวจาก local marketing firm เป็น international marketing firm ได้

  4. ศาสตราจารย์ Kotler มาเป็น speaker ในงาน ASEAN Marketing Summit ปี 2015 ที่จัดครั้งแรกครั้งเดียว แล้วก็ไม่เคยมาอีกเลย

  5. หนึ่งในงานอีเวนท์การตลาดระดับโลก ที่มีศาสตราจารย์ Kotler มีส่วนร่วมคือ การเป็น founder ของงาน World Marketing Summit (WMS) ที่เริ่มจัดครั้งแรกในปี 2011

  6. ด้วยความคิดที่ว่า จะใช้หลักวิชาการตลาด ช่วยเหลือโลกให้พ้นจากความยากจนและความเหลื่อมล้ำทางสังคมได้อย่างไร

  7. World Marketing Summit เคยจัดแถวๆนี้ คือ ในปี 2013 จัดที่กัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย และปี 2014 จัดที่กรุงย่างกุ้ง เมียนมาร์

  8. เห็นได้ว่า ศาสตราจารย์ Kotler ให้ความสำคัญกับภูมิภาคนี้พอสมควรเลย (แม้ว่าจะแว่บมาพูดที่ไทยในปี 2013 แต่ไม่ได้จัดงานนี้)

  9. ล่าสุด ด้วยสถานการณ์โควิด WMS ก็เปลี่ยนรูปแบบมาจัดออนไลน์ ใช้ชื่องานว่า eWMS ซึ่งก็มี speaker ระดับโลกอยู่หลายคน

-เช่น

  1. David Aaker (ถ้า Kotler เป็นบิดาด้านการตลาด Aaker ก็น่าจะนับเป็นบิดาด้าน Branding ได้)

  2. Laura Ries ผู้แต่งหนังสือ 22 Immutable Laws of Branding ร่วมกับคุณพ่อ คือ Al Ries อีก 1 กูรูการตลาดแห่งยุค ผู้เขียนหนังสือชื่อ “Positioning” และ “ Marketing Warfare”

ศัพท์การตลาดคำว่า Positioning ก็โด่งดังมาจากหนังสือเล่มนี้

ส่วนคนที่เคยเรียนการตลาดอาจจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาด 4 รูปแบบ คือ Defensive, Offensive, Flanking และ Guerilla Marketing ซึ่งก็มาจากหนังสือ Marketing Warfare นี่แหละ

  1. งาน World Marketing Summit นี้ถูกจัดขึ้นในนาม Kotler Impact Inc.

  2. Kotler Impact Inc. นอกจากจะจัดงานอีเวนท์ WMS แล้ว ยังมีการแตกตัว เพื่อทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ อื่นๆในการจัดงานอีเวนท์หลายอัน

เช่น

  1. Philip Kotler Center for Advanced Marketing (PKCAM) เป็นบริษัทที่ตั้งอยู่ที่บังคาลอร์ เพื่อจัดงานสัมมนาด้านการตลาดในอินเดีย

  2. Philip Kotler Marketing Forum (PKMF) เป็นบริษัทที่จัดงานสัมมนาการตลาดในประเทศอิตาลี

  3. Kotler Awards เป็นรางวัลที่มอบให้กับองค์กรต่างๆทั่วโลกที่ใช้การตลาดเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของประเทศ เคยมีการจัดงานมอบรางวัลนี้ในประเทศเกาหลีใต้ รัสเซีย ซาอุดิอาระเบีย บาห์เรน

  4. Kotler Business Program เป็นคอร์สออนไลน์ของ ศาสตราจารย์ Kotler ที่ทำร่วมกับสำนักพิมพ์ Pearson ที่เป็นพาร์ทเนอร์กันมาอย่างยาวนาน (ตำราสร้างชื่อให้ Kotler คือ Marketing Management ที่ทุกมหาวิทยาลัยใช้เรียนกัน ก็พิมพ์กับ Pearson นี่แหละครับ (ใครสนใจก็ไปลองดูที่ http://www.kotlerbusinessprogram.com)

  5. บริษัทหลักของศาสตราจารย์ Kotler คือ Kotler Marketing Group ก็เป็นบริษัทที่ปรึกษา ทำงานให้องค์กรชั้นนำของโลกมากมายในหลากหลายอุตสาหกรรม ทั้งผลิตคอนเทนต์การตลาดร่วมกับพาร์ทเนอร์ จัดงานอีเวนท์ด้านการตลาดทั่วโลก ผ่านความร่วมมือกับ local partners และหน่วยงานต่างๆ ที่ใช้ชื่อของ Kotler

ศาสตราจารย์ Kotler ออกหนังสือการตลาดมากมายหลายสิบเล่ม

  1. แบบเขียนเดี่ยวคนเดียว เช่น Ten Deadly Marketing Sins, Marketing Insights A to Z

  2. เขียนเป็นตำราเรียน เช่น Marketing Management ที่ทุกคนรู้จัก �ตัว Kotler ก็เลือกศาสตราจารย์ Kevin Lane Keller จาก Tuck School of Business (Dartmouth College) มาเป็นผู้ร่วมเขียนด้วย แต่แกไม่ดังเท่าไหร่ ไม่มีผลงานอื่นตามมา

  3. เขียนร่วมกับกูรูการตลาดสมัยใหม่ เช่น หนังสือ Brand Sense ที่เขียนร่วมกับ Martin Lindstrom (แจ้งเกิดเต็มตัว ดังระเบิดไปเลย จนมีหนังสือขายดีอื่นๆตามมามากมาย ทั้ง Buyology ที่แปลไป 47 ภาษา ขายไปล้านเล่ม , อีกเล่มที่ดังมากๆ คือ Small Data จนแกกลายเป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลของโลก จากนิตยสาร Time)

  4. เขียนร่วมกับลูกศิษย์ นอกจาก Marketing 3.0 ถึง 5.0 แล้ว ยังมีเขียนร่วมกับลูกศิษย์คนไทย 2 คน เมื่อปี 1997 คือ หนังสือชื่อว่า “The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth” �

คนที่เขียนร่วมกับศาสตราจารย์ Kotler คือ ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ อดีตรองนายกรัฐมนตรีและ ดร. สุวิทย์ เมษินทรีย์ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม

  1. จะเห็นได้ว่าศาสตราจารย์ Kotler มีหนังสือด้านการตลาดมากมาย ทั้งในบทบาทผู้เขียนด้วยตัวเอง บทบาท co-author ร่วมเขียนกับคนอื่น และบทบาท super endorses ที่เป็นเหมือนประทับตราแบรนด์ Kotler ปะเอาไว้ ก็ขายดิบขายดีแล้ว

ถอดรหัส Kotler Business Model

  1. ใช้ Personal Brand ที่แข็งแกร่งของตัวเอง ผลักดันคนอื่นให้เป็น somebody ขึ้นมา ใช้ความเป็น super endorser สร้าง Ecosystem ของตัวเอง ทั้งอาจารย์ด้วยกัน นักคิดนักเขียน และลูกศิษย์

  2. สร้างเครือข่ายตามภูมิภาคต่างๆ ร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่แข็งแรง เช่น การไปจัดงานอีเวนท์ ในประเทศต่างๆ เพื่อผูกสัมพันธ์กับเครือข่ายธุรกิจต่างๆ จนมีลูกค้ารายใหญ่จำนวนมาก (ได้ ticket fee, speaker fee, consultation fee และค่า brand royalty fee ที่เหมือนค่า license สิทธิ์ในการใช้แบรนด์ Kotler)

  3. การตลาด ต้องการคอนเทนต์อัพเดทสดใหม่ การมีพาร์ทเนอร์เป็นบริษัทที่ปรึกษาการตลาดและทำวิจัยตลาด ช่วยให้ได้ Insights มาผลิตคอนเทนต์ที่ทันความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย เหมือนใน Marketing 3.0 4.0 5.0 �ทำให้ตลอดหลายสิบปี ศาสตราจารย์ Kotler มีองค์ความรู้สมัยใหม่ตลอดเวลา ในขณะที่กูรูร่วมยุคหลายคน ก็ตกยุคไปแล้ว เพราะไม่ทันกับความเปลี่ยนแปลง

  4. Positioning และแบรนด์ของศาสตราจารย์ Kotler ทำหน้าที่เป็นตราประทับ ตอกย้ำในสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นในวงการธุรกิจ การตลาด และด้วย insights ข้อมูลต่างๆที่มาจากของจริง ไม่ได้นั่งเทียนขึ้นมาเอง แบรนด์จึงสามารถรักษาความน่าเชื่อถือให้สูงอยู่เสมอ ประทับตราทีไรก็อุ่นใจว่าดีจริง

สำหรับหนังสือ Marketing 5.0 นี่ คือ หนังสือรวมฮิต Marketing Technology (MarTech) สำหรับคนที่ไม่ได้ติดตามเทรนด์การตลาดสมัยใหม่ เทคโนโลยีใหม่ๆ ในรอบ 3–4 ปีที่ผ่านมา ก็แนะนำให้ไปหาอ่านเล่มเต็มๆ จะได้อิ่ม

จบแล้วครับ ไม่ค่อยมีเวลาเขียนอะไรยาวๆเลย

ขอบคุณผู้อ่านทุกท่านที่ติดตามครับ

https://www.facebook.com/worawisut.page