ยุทธศาสตร์แฟรนไชส์ หมัดเด็ดสยบ Netflix


หลังจากที่สตูดิโอค่ายหนังต่างๆ ทะยอยออกบริการสตรีมมิ่งของตัวเอง

การบุกตลาดในแต่ละประเทศ ทะยอยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในอัตราเร่ง จน Netflix เริ่มร้อนๆหนาวๆ

เพียงแค่ 16 เดือน Disney+ มียอดสมาชิกแตะระดับ 100 ล้านคน (ล่าสุด ณ เม.ย. 2022 คือ 137.7 ล้านคน)

คู่แข่งอีกราย ที่ตามติดกันมา คือ HBO Max + Discovery Plus สองสตรีมมิ่งจากค่าย Warner Brothers Discovery ที่เพิ่งจบดีลควบรวมประวัติศาสตร์ ก็มีจำนวนผู้ใช้รวมกันแตะระดับ 100 ล้านคนแล้วเช่นกัน

ในขณะที่ Netflix ต้องใช้เวลาถึง 10 ปี ในการได้จำนวนสมาชิก 100 ล้านคน


จำนวนผู้ใช้ที่จ่ายเงิน

Netflix

Netflix

221.64 ล้านคน

Disney

Disney+


137.0 ล้านคน

Disney+ Hotstar

50.1 ล้านคน​

Hulu

45.6 ล้านคน

ESPN

22.3 ล้านคน

Warner Brothers Discovery

HBO Go & HBO Max

76.8 ล้านคน

Discovery+

24 ล้านคน

 


ในรูป 3 อันดับแรก เจ้าของแฟรนไชส์ คือค่าย Disney

Marvel, Pixar, Star Wars ตัวใหญ่ทั้งนั้น


ดีลที่ Disney ซื้อกิจการ Marvel ในมูลค่า 4 พันล้านดอลลาร์ เมื่อปี 2009 นับว่าคุ้มค่ามาก เพราะทำให้ Disney ได้ลิขสิทธิ์ของคาแรคเตอร์ตัวละครทั้งหมดกว่า 5,000 ตัวมาอยู่ในพอร์ต และได้แตกไลน์ธุรกิจใหม่ 2 ธุรกิจ คือ Marvel Studios กับ Marvel Television

ตอนนี้ Disney มีแฟรนไชส์ที่สร้างความฮือฮาให้แฟนๆ มาเพิ่มอีก 2 อัน จากการซื้อกิจการ Fox คือ Fantastic Four กับ X-Men และน่าจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งกันอีกมหาศาล มาดูฝั่ง Warner Brothers Discovery กันบ้าง Harry Potter เป็นแฟรนไชส์ใหญ่สุดของค่ายนี้


และยังมีแฟรนไชส์ดังอื่นๆอีกเพียบ เช่น

  • Game of Thrones ซีรีส์ยอดนิยมที่น่าจะมียอดคนดู เยอะสุดในโลก

  • DC Entertainment ที่มีหัวหอกคือ Batman, Superman, Wonder Woman, Aquaman

  • The Matrix ที่มีหนังออกมา 4 ภาค

  • Arrow verse ก็มี Arrow, The Flash, Supergirl, Legends of tomorrow

  • Monster verse ดังๆคือ King Kong, Godzilla

  • Looney Tunes (เจ้ากระต่าย Bugs Bunny)

  • Middle-earth (มหากาพย์อย่าง The Lord of the Rings)

  • The Flintstone, Tom & Jerry

อีกค่ายที่น่าสนใจ คือ James Bond ที่เป็นของ MGM แต่ตอนนี้ MGM ถูก Amazon ซื้อไปแล้ว James Bond เลยกลายเป็นของ Amazon โดยปริยาย (อนาคตน่าจะ exclusive บน Amazon Prime Video)

ค่าย Universal Pictures ก็มีแฟรนไชส์ ดังอย่าง Fast & Furious ซึ่งตอนนี้มีสตรีมบน Netflix แต่น่าจะโดนถอดไปอยู่บนบริการสตรีมมิ่งชื่อว่า Peacock ของ Universal เองแน่นอน


เท่ากับว่า บริการสตรีมมิ่งของคู่แข่ง Netflix มีแฟรนไชส์ระดับโลกกันทุกเจ้า

แม้แต่ Amazon เองที่ตอนแรกทำตัวเป็นแพลตฟอร์มอย่างเดียว แต่ตอนนี้ทุ่มทุนซื้อสตูดิโอ เพื่อซื้อแฟรนไชส์และผลิตคอนเทนต์อย่างจริงจัง


 

Netflix เองก็รู้ตัวดีว่าการมีแฟรนไชส์มันสำคัญมากครับ

มีความพยายามในการสร้างแฟรนไชส์ตัวเอง เช่น Stranger Things, Sex Education, Money Heist และ Squid Game


หรือการทุ่มทุนซื้อ Knives Out ในราคาแสนแพงกว่า 450 ล้านดอลลาร์ เพื่อตัดหน้า Amazon และ Apple ในการเอามาพัฒนาเป็นซีรีส์และหนังไปฉายในโรง ซึ่งก็ยังไม่รู้ว่าจะออกมาคุ้มค่ามั้ย


จากความสำเร็จของ Marvel Cinematic Universe (MCU) ทาง Netflix เองก็มองเห็นเส้นทางนี้ และพยายามจะพัฒนาแฟรนไชส์ จาก Comics เช่นกัน


ปี 2017 Netflix ได้เข้าซื้อกิจการของ Millarworld ที่มี Comics ดังอย่าง Kick-Ass, Kingsman และ Wanted เพื่อเอา IP ของคาแรคเตอร์และเนื้อเรื่อง ในการนำไปสร้างเป็นหนัง ซีรีส์และการ์ตูนสำหรับเด็ก


ผ่านไป 5 ปี Netflix หยิบเอา IP ของ Millarworld มาสร้างเป็นซีรีส์ชื่อ Jupiter’s Legacy ที่ออกมาได้เพียง 1 season แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก จนถูกยกเลิกภาคต่อ


แต่ Netflix ก็พยายามต่อไป โดยการทำ spin-off เป็นการ์ตูนอะนิเมะ 8 ตอน ในชื่อเรื่อง Supercrooks แทน (สตรีมจบไปแล้วและยังไม่มีประกาศว่าจะทำ season 2 ต่อมั้ย)


เส้นทางการสร้างแฟรนไชส์ของ Netflix ยังล้มลุกคลุกคลาน ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่ ที่ดูเวิร์คสุดก็ไม่สามารถสร้างมูลค่าให้ธุรกิจได้มากนัก


 

ในเชิงยุทธศาสตร์ การมีแฟรนไชส์สร้างความได้เปรียบยังไงบ้าง

  1. การมีฐานแฟนที่เหนียวแน่น คอยติดตามและสนับสนุนผลงาน

  2. การแชร์ทรัพยากรในการสร้างคอนเทนต์ เช่น ทีมถ่ายทำ เขียนบท ทีมขายและทีมอื่นๆ

  3. การใช้ซ้ำ (Reusable & Repeatable) เช่น การนำคลิปตัดต่อต่างๆ ของเรื่องอื่นในแฟรนไชส์มาเล่าเรื่องซ้ำ ข้ามไปข้ามมาได้ หรือแม้กระทั่งดนตรีประกอบ สามารถใช้ของเดิมได้เลย

  4. การใช้เส้นเรื่องเดียวกัน สร้างเป็นภาคต่อไปเรื่อยๆ ให้คนติดตามต่อเนื่อง ไม่ต้องหาคนดูใหม่ๆ และรู้อยู่แล้วว่ากลุ่มคนดูเยอะ มากน้อยแค่ไหน เป็นใคร

  5. การไม่ต้องวิ่งหาอะไรใหม่ๆตลอดเวลา ข้อนี้ เป็นปัญหาใหญ่ของ Netflix เลย เพราะใช่ว่าทุกคอนเทนต์ที่ซื้อมา จะดังฮิต เปรี้ยงปร้างได้ทั้งหมด การลงทุนสร้างเอง ต้นทุนสูงมาก มีหลายเรื่องที่ทำออกมาแค่ภาคเดียว และไม่ได้ทำต่อ เพราะไม่ได้รับความนิยม ภาระหนักจะไปตกอยู่กับคนดูแลเรื่อง Content Acquisition

  6. การเชื่อมโยงข้ามไป ข้ามมา ระหว่างการ์ตูน ซีรีส์ และหนัง ทำให้คนดูต้องคอยติดตาม เพื่อความต่อเนื่อง ตัวอย่าง คือ MCU ที่ทะลุจอมาเป็นสวนสนุกเพิ่มด้วย

  7. การสร้างแหล่งรายได้ที่หลากหลาย (Revenue Diversification) จาก Intellectual Property ในแฟรนไชส์

ข้อ 7 นี้อยากขยายความซักหน่อย

Disney เป็นกรณีตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนสุด

เริ่มต้นเลย คือ รายได้จากการฉายหนังที่โรงภาพยนตร์

หนังของ Marvel ทำรายได้เฉลี่ย เรื่องละ 1 พันล้านดอลลาร์ จากช่วงเวลาเข้าฉาย

(เรื่องล่าสุด คือ Dr.Strange in the multiverse of madness ทำรายได้ทั่วโลก ทะลุ 700 ล้านดอลลาร์ )

หลังจากนั้น หนังแต่ละเรื่อง จะถูกนำไปขายยัง Window ต่อไป เป็นทอดๆ เช่น

แบบดาวน์โหลด บน iTunes, แบบ DVD/Bluray , ฉายบนเครื่องบิน, ฉายที่โรงพยาบาล,

ขายสิทธิ์ต่อให้ผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง, เคเบิ้ลทีวี และสุดท้าย คือ ช่องฟรีทีวี

ในขณะที่ Netflix เป็นการซื้อสิทธิ์คอนเทนต์คนอื่นมาอีกต่อ กับ จ้างคนอื่นผลิตแล้วขอสิทธิ์ฉายแบบ exclusive บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง (เรียกว่า Netflix Originals)

แต่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่า คอนเทนต์ที่แปะว่า Netflix Originals นั้น Netflix เป็นคนสร้างและเป็นเจ้าของ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ซีรีส์ในเซ็ตที่เรียกว่า Marvel Defenders ซึ่งเป็น Netflix Originals แต่ถูกถอดออกเกลี้ยงทั้งหมด เมื่อเดือน มีนาคม ที่ผ่านมา เพราะหมดสัญญา

  • Daredevil (Seasons 1-3)

  • Jessica Jones (Seasons 1-3)

  • Luke Cage (Seasons 1-2)

  • Iron Fist (Seasons 1-2)

  • The Defenders (Limited Series)

  • The Punisher (Seasons 1-2)

หรือ Star Trek: Discovery ที่แปะว่าเป็น Netflix Originals ทั้ง 4 Seasons ถูกซื้อสิทธิ์ในการฉายกลับโดย Viacom CBS เพื่อเอาไปใส่ในบริการสตรีมมิ่งชื่อ Paramount+

ข้อนี้ จะเห็นได้ว่า Netflix ทุ่มเงินมหาศาลด้านคอนเทนต์ แต่กลับทำเงินได้จากการฉายบนแพลตฟอร์มตัวเองเท่านั้น ไม่มีสิทธิ์ในการนำไปขายต่อช่องทางอื่น (ยกเว้นแค่บางเรื่อง ที่ได้สิทธิ์เป็น Distributor)

ต่อมา เป็นเรื่องการสร้างรายได้ นอกเหนือจากหนังและซีรีส์

Marvel มี Comics ที่เจาะกลุ่มเด็ก และโตขึ้นมา หลายคนก็ยังอ่านอยู่ พอมีลูก ก็ให้ลูกดู

มีการนำคาแรคเตอร์ตัวละคร ไปผลิตของเล่น ที่ influence เด็ก แต่พ่อแม่จ่ายเงิน


เอาไปทำเสื้อ กางเกง กระเป๋า ทั้งทำขายเอง หรือไป collab ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ (เช่น เสื้อยืดของ Uniqlo ลาย Marvel Super Hero ทั้งหลาย)

มีการสร้างสวนสนุก (Thematic Parks) ที่ทำเงินได้จากทั้งเด็กและผู้ใหญ่ เช่น Avengers Campus


(https://www.marvel.com/articles/culture-lifestyle/avengers-campus-open-summer-2021)


Avengers Campus ตอนนี้มีอยู่ใน 3 ทวีป

  • ยุโรป อยู่ที่ปารีส (Disneyland Paris)

  • อเมริกา อยู่ที่แคลิฟอร์เนีย (Disney California Adventure)

  • เอเชีย อยู่ที่ฮ่องกง (Hong Kong Disneyland)

ความฉลาดของ Marvel คือ ทั้ง 3 ที่ ไม่เหมือนกันเลย แฟนๆที่มีโอกาสได้ไปเที่ยวที่ประเทศเหล่านี้ ก็น่าจะอยากเก็บแต้ม และสัมผัสประสบการณ์ให้ครบทั้ง 3 ที่


รายได้จากสวนสนุก คือ

  1. Ticketing ขายตั๋วเข้า + เล่นเครื่องเล่น + ดูโชว์ต่างๆ

  2. Restaurant ขายอาหาร เครื่องดื่มต่างๆ

  3. Retail ขายของที่ระลึก ของเล่น

ทั้งหมด คือ ความสำคัญ และความได้เปรียบเชิงยุทธศาสตร์ของการมีแฟรนไชส์ในธุรกิจคอนเทนต์

ติดตามกันต่อไปครับว่า พลังของแฟรนไชส์ ของค่ายหนัง กับ พลังของตัวเลือกที่หลากหลายให้คนดูของ Netflix ใครจะเป็นผู้ชนะ

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

https://deadline.com/2022/05/disney-streaming-quarter-results-million-encanto-moon-knight-1235021363/


https://www.statista.com/statistics/250934/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-worldwide/



175 views