Unilever ได้อะไร จากการทุ่มพันล้านดอลลาร์ ซื้อกิจการ Dollar Shave Club

เป็นข่าวที่สร้างความแปลกใจให้กับวงการเทคโนโลยีไปไม่น้อย เมื่อบริษัท FMCG ยักษ์ใหญ่อันดับ 3 ของโลกสัญชาติอังกฤษ-เนเธอแลนด์ อย่าง Unilever เข้าทำการซื้อกิจการ tech startup ชื่อดังในอเมริกาอย่าง Dollar Shave Club. ด้วยมูลค่ากว่า 1 พันล้านดอลลาร์ ข่าวนี้สร้างความสนใจไปทั่วโลก เพราะเป็นดีลการซื้อกิจการระดับ พันล้านโดยบริษัทที่มีเกียรติประวัตินับร้อยปี มีแบรนด์สินค้าของตัวเองกว่า 400 แบรนด์ และมีสาขาอยู่กว่า 100 ประเทศท่ัวโลก และเป็นการขยับตัวของธุรกิจที่มีรูปแบบรายได้แบบ traditional business model ซื้อมาขายไป ใช้ช่องทางค้าปลีกเป็นช่องทางขาย ขยับขยายมาสู่ membership economy มีรายได้แบบ subscription และใช้อินเตอร์เน็ตเป็นหน้าร้านขายสินค้า Dollar Shave Club ก่อตั้งเมื่อปี 2011 โดย Mark Levine และ Michael Dubin มีจุดเริ่มต้นจาก painpoint ที่ทั้งสองคนคิดว่ามีดโกนหนวดที่ขายอยู่ในปัจจุบันมีราคาแพง คนทั่วโลกควรจะมีโอกาสใช้มีดโกนหนวดในราคาถูก คุณภาพดี ดีไซน์สวยงาม ไม่แพ้ของแพงๆที่ขายอยู่ เป็น painpoint แบบ Universal ครับ ผู้ชายทั้งโลก มีปัญหานี้เหมือนกัน !! กระทบกระเทือนไปที่แบรนด์มีดโกนหนวดอันดับ 1 ของโลกอย่าง Gillette ซึ่งเจ้าของคือ P&G ยักษ์ใหญ่อันดับ 1 ของธุรกิจ FMCG คู่ปรับตลอดกาลของ Unilever ทั้งคู่จึงวางแผนขายมีดโกนหนวดออนไลน์บนเว็บไซต์ ในรูปแบบของการสมัครสมาชิกรายเดือน (Subscription-based Model) โดยมีอัตราค่าสมาชิกเริ่มต้นถูกๆเพียง 1 ดอลลาร์ ต่อเดือน ในปี 2012 Dollar Shave Club ได้โพสต์วิดีโอโฆษณาเปิดตัวลงใน YouTube และวิดีโอนี้แพร่กระจายและดังระเบิดเพียงแค่ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง เพราะแทงใจดำกลุ่มเป้าหมายมาก (Michael Dubin ผู้ก่อตั้งเล่นโฆษณานี้เอง) วันแรกของการเปิดตัว มียอดสั่งซื้อเข้ามากว่า 12,000 ออเดอร์ จนระบบไม่สามารถรองรับได้ โฆษณาเปิดตัวนี้มียอดคนดูกว่า 20 ล้านครั้ง กลายเป็นวิดีโอประวัติศาสตร์ที่สร้างธุรกิจนี้ให้เกิดขึ้นมาได้ หลังจากนั้นไม่นาน ก็มีเงินระดมทุนจาก venture capital กว่า 160 ล้านดอลลาร์ อัดฉีดเข้ามาในบริษัท เพื่อขยายกิจการ แม้ว่ามีดโกนของ Dollar Shave Club จะมีราคาถูก แต่สิ่งที่ลูกค้าได้ กลับดูดีมีระดับมาก ทั้งกล่องแพคเกจที่ใส่สินค้าที่ดูดี มีบัตรสมาชิกและ Welcome Note สำหรับผู้ที่เป็นสมาชิกครั้งแรก มีจดหมายถึงสมาชิก (เรียกว่า “The Bathroom Minutes”) ที่เป็นข้อความจากผู้บริหารถึงเหล่าสมาชิก ข่าวสารต่างๆของคลับ และบางครั้งจะมีสินค้าตัวอย่างสำหรับผู้ชาย ให้มาทดลองใช้ด้วย เรียกว่าคุ้มเกินคุ้ม สลับกลับไปมองฝากคู่แข่งเจ้าตลาดอย่าง Gillette ย้อนกลับไปปี 2005 บริษัท P&G เข้าซื้อกิจการของบริษัท Gillette แบบช๊อคคนทั้งโลกในราคา 57,000 ล้านดอลลาร์ ธุรกิจมีดโกนถูกรวมเข้าไปอยู่ในชายคาของ P&G และกลายเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ทำกำไรสูงสุดให้กับบริษัทแม่ตั้งแต่นั้นมา โดยในปี 2015 ที่ผ่านมา Gillette ทำยอดขายสูงถึง 7,900 ล้านดอลลาร์ (margin กำไร 29%) P&G มีความสุขมากครับกับการซื้อกิจการครั้งนั้น เพราะธุรกิจขายมีดโกนมี margin ค่อนข้างสูง เป็นสิ่งที่คนที่ใช้ ต้องซื้อซ้ำ แถมยังมีการเติบโตของยอดขายอยู่ตลอด โดยเฉลี่ยไตรมาสละ 1–2% แทบจะกลายเป็นธุรกิจผูกขาดไปแล้ว สูตรสำเร็จของ P&G คือ เน้นการทำ R&D เพื่อคิดค้นผลิตภัณฑ์มีดโกนใหม่ๆ และนำมาขายในราคาแพง ปี 2014 ใช้งบ R&D ไปกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ Gillette มีรายได้จากการขายมีดโกนหนวดเพิ่มขึ้นกว่า 50% จากการขายมีดโกนหนวดรุ่น Mach 3 ที่กลายมาเป็นมีดโกนหนวดรุ่นแพงที่สุดแทนตัวเก่า ทั้งที่ demand เท่าเดิม แต่ขายได้ราคาแพงขึ้น จนรายได้มากกว่า 750 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นงบประมาณที่ใช้ทำ R&D ของรุ่นนี้ เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ดี ขายแบบพรีเมี่ยมได้ สูตรสำเร็จข้อต่อมา คือ การทุ่มงบการตลาดมหาศาลในการสร้าง awareness และสร้าง demand โดยปี 2014 ใช้งบการตลาดไปทั้งสิ้น 10,100 ล้านดอลลาร์ มากกว่าคู่แข่งอันดับ 2 อย่าง Unilever ถึง 37% สูตรสำเร็จข้อสุดท้าย คือ ความแข็งแกร่งด้าน Distribution & Retail เมื่อมี demand จากการเห็นโฆษณา สินค้าก็จะต้องถูกวางให้เห็นในตำแหน่งที่ดีและซื้อง่ายๆตามร้านค้าปลีกต่างๆ โดยอาศัยอำนาจตลาดและความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นที่มีมาอย่างยาวนานกับเหล่าธุรกิจค้าปลีก เป็นข้อได้เปรียบเหนือคนอื่น ธุรกิจนี้เหมือนง่าย ส่วนแบ่งตลาดผู้ขาด อำนาจตลาดมหาศาลอยู่ในมือ ไม่มีทีท่าว่าจะมีคู่แข่งรายใดเข้ามาหาญกล้าต่อกรด้วย แต่อยู่ๆก็มีบริษัท Dollar Shave Club จากลอสแองเจลิส ก่อตั้งโดยเด็กหนุ่ม 2 คน มาทำธุรกิจแข่ง โดยใช้อินเตอร์เน็ตเป็นช่องทางขาย ช่วงปีแรก เหมือนยังไม่มีอะไรน่ากังวลนัก เพราะ Dollar Shave Club มียอดขายอยู่ที่ 9 ล้านดอลลาร์ แต่พอมาปีที่ 2 ยอดขายกระโดดเป็น 20 ล้านดอลลาร์ ปีที่ 3 ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 60 ล้านดอลลาร์ จนปีล่าสุด 2015 Dollar Shave Club มียอดขายกว่า 150 ล้านดอลลาร์ เป็นธุรกิจที่ขายออนไลน์อย่างเดียว มีจำนวนสมาชิกสูงถึง 3 ล้านคน ทำรายได้รวมกันกว่า 240 ล้านดอลลาร์ ครองส่วนแบ่งตลาดไปกว่า 8% ในระยะเวลาเพียง 4 ปี (แย่งมาจาก Gillette นี่แหละ) มีพนักงานที่ทำงานเต็มเวลาทั้งหมดเพียง 45 คน และไม่มีแม้แต่โรงงานผลิตมีดโกนเอง เพราะไปจ้างโรงงานในเกาหลีที่ชื่อว่า Dorco เป็นผู้ผลิตให้ ส่วน Gillette ที่ก่อตั้งมา 115 ปี มีความได้เปรียบแทบจะทุกเรื่อง ครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 70% Dollar Shave Club อาศัยความได้เปรียบบนโลก Internet ในการ disrupt ธุรกิจเดิม ทั้งการโฆษณาฟรีบน YouTube เพื่อสร้าง awareness & demand การใช้บริการขนส่งสินค้าทางไปรษณีย์ การสั่งซื้อจากหน้าร้านบน Internet ไม่ต้องมีชั้นวางตามห้าง Gillette ก็แอบหนาวๆร้อนๆนะครับ มีการฟ้องขู่ Dollar Shave Club ว่าละเมิดสิทธิบัตรของมีดโกนหนวดที่ตัวเองคิดมา ปัจจุบัน Dollar Shave Club ได้นำสินค้าอื่นๆมาขายเพิ่มเติม เช่น สบู่ ครีมอาบน้ำ โฟมล้างหน้าสำหรับผู้ชาย และเตรียมพัฒนาสินค้าแบรนด์ตัวเองเพิ่มอีกหลายอย่าง สิ่งที่ Unilever จะได้รับแบบเต็มๆ จากการซื้อกิจการครั้งนี้ แบรนด์ทั้งหมดที่สร้างโดย Dollar Shave Club คือ Wanderer (สบู่และครีมอาบน้ำ) , Boogie’s (ผลิตภัณฑ์สำหรับแต่งผม) , Big Cloud (ครีมต่างๆ), Charlies (ทิซชู่เปียกทำความสะอาด) และผลิตภัณฑ์หลักอย่างมีดโกนหนวด ที่มาพร้อมกับส่วนแบ่งการตลาด 8% ผลพลอยได้อื่นๆ คือ การใช้แพลตฟอร์มของ Dollar Shave Club เพื่อขายสินค้าแบรนด์ต่างๆของ Unilever , การ synergy กันระหว่างสมาชิกของ Dollar Shave Club กับฐานลูกค้าที่ตัวเองมีอยู่ ทั้งหมดนี้มีมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ หรือ คิดเป็น 5 เท่าของรายได้ที่คาดว่า Dollar Shave Club จะทำได้ในปี 2016 ถือว่าคุ้มค่ามากมายกับการซื้อกิจการครั้งนี้